Luiz Felipe Pondé*
Se você está se perguntando o que quer dizer "branded content", eu já vou lhe contar. Mas, antes, uma velha piada.
Há muitos anos se comparavam jornalistas e publicitários da seguinte
forma: ambos vão para o inferno, mas o jornalista não sabe. Isso mudou.
Agora, os jornalistas estão encarando o inferno de forma mais natural, à
medida que veem seus empregos se dissolverem em água, enquanto os
publicitários decidiram que merecem o céu.
Da antiga imagem de que vendiam a própria mãe usando o que havia de
mais criativo, agora os publicitários são mais santos do que inúmeras
Madalenas arrependidas.
É isso mesmo que você leu: os publicitários decidiram que vão salvar a
humanidade vendendo Coca-Cola, tênis e iPads. Os milênios creem
veementemente na própria redenção via coisas como marketing de causa. As
agências de publicidade agora têm mais hipócritas do que as igrejas.
Mas, afinal, o que é "branded content"? Tecnicamente, esse termo
descreve o que seria um conteúdo produzido pelas marcas. Mas que
conteúdo seria esse?
Do ponto de vista do jornalista, muitos críticos pensam, trata-se de
você se "vender" para uma marca produzindo um conteúdo sobre crianças da
África (crianças da África têm uma vantagem enorme sobre as crianças em
sua casa: as da África estão longe, do outro lado do oceano!) e, ao
final, aparecerá o nome da marca da farmacêutica ou da loja de
diamantes. África e diamantes são uma mistura especialmente emocionante.
Esse conteúdo seria de forte conotação política e melodramática
("branded content" adora conteúdos melodramáticos porque publicitários,
quando decidem que merecem o céu, ficam mais sensíveis do que meninas
apaixonadas), mostrando imagens jornalísticas (leia-se verdadeiras, nada
de "fake news") colhidas na África.
Quem não se emociona vendo crianças chorando? Principalmente quando
essa emoção não se transforma em realidade próxima de você. Aquele tipo
de realidade que estraga sua autoimagem de quem merece o céu.
Para o jornalista, fica confusa a ideia de que ele esteja produzindo
um conteúdo pago por uma empresa "interesseira", já que o jornalista
sempre se viu como um santo na luta pela justiça, pela verdade e pela
independência dos interesses do mercado. Mas como todo mundo tem que
viver e pagar contas...
Para o publicitário, além de ver no "branded content" sua chave para a
redenção, tem um outro problema. Com o crescimento das mídias sociais e
a queda da TV "tradicional", o receptor das mensagens (este é o nome
técnico para telespectador, ouvinte, leitor, seguidor, enfim, todo mundo
que está na outra ponta da tríade "emissor, mensagem, receptor" em
comunicação) se tornou "empoderado" (acho esse termo ridículo).
O publicitário se vê diante do desafio de convencer alguém a não
tirar da sua tela de computador ou celular uma propaganda pentelha
qualquer. O receptor logo procura onde está o "x" que manda aquela
propaganda para o inferno. E como o publicitário evita isso?
Produzindo uma história fofa sobre pessoas que venceram dificuldades
(todo mundo é mais ou menos infeliz e se identifica com fofos que vencem
dificuldades). Ou "informando" o receptor sobre uma injustiça em algum
lugar do mundo, ou sobre como as baleias lutam pela sobrevivência contra
pequenos capitalistas selvagens.
Ao final, a logomarca dizendo para você que aquela marca está do lado
das pessoas que venceram dificuldades, dos injustiçados e das baleias.
Milênios se emocionam com essas coisas, de fato.
A verdade é que esses mesmos milênios vivem sob o facão do crescente
capitalismo chinês que "avalia" cada gesto dele em seu trabalho, dando a
ele notas infernais. A ansiedade que essas avaliações causa é uma
verdadeira bênção para as farmacêuticas que produzem ansiolíticos para
esses mesmos milênios que se emocionam com o "branded content" que
produzem.
E você, leitor, assiste, de camarote, à fusão inexorável entre
jornalismo e publicidade, realizada como forma de "crítica social".
Risadas? E os cursos de publicidade aumentam, assim, o contingente de
bobos na face da Terra.
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vou usar essas dicas em meu trabalho de consultoria de marketing digital falou tudo
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