Cida Moreira*
Nas últimas duas décadas, a disseminação da internet representou um
novo desafio para o estudo do comportamento do consumidor. Tendo à
disposição uma importante ferramenta de informação e comunicação de
amplo acesso, o consumidor altera a sua forma de agir e explora essas
possibilidades para melhor embasar as suas escolhas. Entender esse
comportamento tem se tornado cada vez mais importante, pois os avanços
da tecnologia, em especial a expansão da internet e das formas de
comunicação, têm provocado mudanças profundas no modo de agir dos
clientes, que reagem rapidamente à maior oferta de informações e de
opções de consumo.
O estudo do comportamento do consumidor ainda é uma disciplina
relativamente recente, tendo se iniciado há pouco mais de seis décadas.
São diversas as teorias propostas sobre como ocorre, de maneira geral, o
processo de compra, desde o despertar inicial da intenção, que leva o
consumidor a agir em direção à aquisição, até o pós-compra, que inclui
fatores relacionados à satisfação ou não e até as formas de descarte do
produto. Portanto, o ato de consumir determinada marca é consequência de
fatores emocionais e racionais que envolvem variáveis subjetivas
associadas às emoções humanas.
É consenso entre os analistas de mercado que o consumo é o motor da
economia, uma vez que é o mediador de todas as necessidades e desejos
humanos. Daí a importância de estudar a fundo as novas manifestações
socioculturais dos brasileiros e entender/antever o que vem pela frente.
O desafio de avançar em tecnologias que avaliem com mais precisão a
reação do consumidor diante de diferentes estímulos me parece
inquestionável. É difícil para o consumidor discernir o quanto gosta
desse ou daquele produto, dessa ou daquela marca. Essa é a face não
consciente do comportamento.
Solomon
em seu livro “Comportamento do Consumidor – comprando possuindo sendo”,
defende que há uma emergente cultura de participação que reforça
valores sociais como liberdade, democracia, ética e cidadania que
mobiliza os indivíduos em torno de fatos para os quais eles normalmente
não dariam maior importância, o que tornam esses indivíduos,
consumidores mais exigentes e mais críticos. Essa afirmação de Solomon
sintetiza o atual mercado, onde consumidores e empresas ainda estão
aprendendo a conviver. Sobretudo as empresas, anteriormente acostumadas a
trabalhar em um ambiente que lhes era mais favorável, onde ditavam
regras e só se preocupavam com eventuais concorrentes, agora precisam
também observar e atender/entender novos desafios, impostos de fora para
dentro e para os quais as respostas são cada vez mais críticas e
estratégicas.
Nesse contexto, a pergunta que precisa ser respondida é: quem
controla o mercado, as empresas ou os consumidores? Essa é uma questão
cada dia mais complexa e de difícil resposta, pois as novas formas de
comprar, ter e ser são inventadas todos os dias e o empoderamento dos
consumidores é um caminho sem volta. Uma coisa é certa: as empresas
precisam pararem de fazer a pergunta errada: qual é o nosso produto? E
começar a fazer a pergunta certa: o que as pessoas compram? É bom
lembrar que as pessoas não compram produtos, mas sim os serviços que
esses produtos prestam, as soluções para os seus problemas e a
satisfação para os seus desejos. Essa compreensão, além de evitar a
chamada “miopia de marketing”, minimiza o risco das empresas de serem
atropeladas por concorrentes que oferecem os mesmos serviços, porém
através de outros produtos mais atraentes e inovadores.
Temos um novo mercado, um novo consumidor, portanto precisamos de
novas estratégias. O segredo não é atender, é entender! Entender o que
motiva/mobiliza o consumidor. Hoje tudo ficou mais complexo! Viver é
mais complexo! Entender a nova lógica do consumidor também! Afinal, ele é
um alvo móvel e multicanal. Estudos recentes de Harvard concluíram que
95% das tomadas de decisão de compra é inconsciente e irracional, isso
significa que os consumidores, como tomadores de decisão, utilizam as
informações adquiridas através das interações com o seu ambiente social,
mas o processo de escolha e compra não é tão racional e mecanicista
como outrora se supunha.
Já há alguns anos, as empresas de todos os setores modificaram a sua
forma de atuação, trazendo o consumidor para o centro das atenções. A
internet, por ser um meio de comunicação cada vez mais acessível, é a
protagonista dessa mudança. Hoje, em se tratando do consumidor, do mesmo
modo que uma empresa planeja a sua estratégia no mundo físico, deve
fazê-lo também no mundo digital. É tudo junto e misturado. É preciso
construir um discurso de identidade e posicionamento das empresas, dos
produtos e serviços alinhado às necessidades do seu consumidor alvo.
O universo virtual assume extrema importância dentro da nova dinâmica
das relações de consumo. É preciso que as empresas que buscam a
inovação e o sucesso no mundo dos negócios atentem para esse cenário de
mudanças dos padrões comportamentais.
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*É mestre em Psicologia, especialista em marketing, professora da
disciplina “Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Tendências de
Mercado” do MBA Executivo em Gestão Comercial do Instituto de Pós-Graduação e Graduação (IPOG).
Fonte: http://portal.comunique-se.com.br/artigos-colunas/79552-comportamento-do-consumidor-o-segredo-nao-e-atender-e-entender-info
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