segunda-feira, 19 de março de 2018

Os publicitários decidiram que vão salvar a humanidade


 Luiz Felipe Pondé*
 ilustração com vários rostos
 
Se você está se perguntando o que quer dizer "branded content", eu já vou lhe contar. Mas, antes, uma velha piada.

Há muitos anos se comparavam jornalistas e publicitários da seguinte forma: ambos vão para o inferno, mas o jornalista não sabe. Isso mudou. Agora, os jornalistas estão encarando o inferno de forma mais natural, à medida que veem seus empregos se dissolverem em água, enquanto os publicitários decidiram que merecem o céu.

Da antiga imagem de que vendiam a própria mãe usando o que havia de mais criativo, agora os publicitários são mais santos do que inúmeras Madalenas arrependidas.

É isso mesmo que você leu: os publicitários decidiram que vão salvar a humanidade vendendo Coca-Cola, tênis e iPads. Os milênios creem veementemente na própria redenção via coisas como marketing de causa. As agências de publicidade agora têm mais hipócritas do que as igrejas.

Mas, afinal, o que é "branded content"? Tecnicamente, esse termo descreve o que seria um conteúdo produzido pelas marcas. Mas que conteúdo seria esse?

Do ponto de vista do jornalista, muitos críticos pensam, trata-se de você se "vender" para uma marca produzindo um conteúdo sobre crianças da África (crianças da África têm uma vantagem enorme sobre as crianças em sua casa: as da África estão longe, do outro lado do oceano!) e, ao final, aparecerá o nome da marca da farmacêutica ou da loja de diamantes. África e diamantes são uma mistura especialmente emocionante.

Esse conteúdo seria de forte conotação política e melodramática ("branded content" adora conteúdos melodramáticos porque publicitários, quando decidem que merecem o céu, ficam mais sensíveis do que meninas apaixonadas), mostrando imagens jornalísticas (leia-se verdadeiras, nada de "fake news") colhidas na África.

Quem não se emociona vendo crianças chorando? Principalmente quando essa emoção não se transforma em realidade próxima de você. Aquele tipo de realidade que estraga sua autoimagem de quem merece o céu.

Para o jornalista, fica confusa a ideia de que ele esteja produzindo um conteúdo pago por uma empresa "interesseira", já que o jornalista sempre se viu como um santo na luta pela justiça, pela verdade e pela independência dos interesses do mercado. Mas como todo mundo tem que viver e pagar contas...

Para o publicitário, além de ver no "branded content" sua chave para a redenção, tem um outro problema. Com o crescimento das mídias sociais e a queda da TV "tradicional", o receptor das mensagens (este é o nome técnico para telespectador, ouvinte, leitor, seguidor, enfim, todo mundo que está na outra ponta da tríade "emissor, mensagem, receptor" em comunicação) se tornou "empoderado" (acho esse termo ridículo).

O publicitário se vê diante do desafio de convencer alguém a não tirar da sua tela de computador ou celular uma propaganda pentelha qualquer. O receptor logo procura onde está o "x" que manda aquela propaganda para o inferno. E como o publicitário evita isso?

Produzindo uma história fofa sobre pessoas que venceram dificuldades (todo mundo é mais ou menos infeliz e se identifica com fofos que vencem dificuldades). Ou "informando" o receptor sobre uma injustiça em algum lugar do mundo, ou sobre como as baleias lutam pela sobrevivência contra pequenos capitalistas selvagens.

Ao final, a logomarca dizendo para você que aquela marca está do lado das pessoas que venceram dificuldades, dos injustiçados e das baleias. Milênios se emocionam com essas coisas, de fato.

A verdade é que esses mesmos milênios vivem sob o facão do crescente capitalismo chinês que "avalia" cada gesto dele em seu trabalho, dando a ele notas infernais. A ansiedade que essas avaliações causa é uma verdadeira bênção para as farmacêuticas que produzem ansiolíticos para esses mesmos milênios que se emocionam com o "branded content" que produzem.

E você, leitor, assiste, de camarote, à fusão inexorável entre jornalismo e publicidade, realizada como forma de "crítica social". Risadas? E os cursos de publicidade aumentam, assim, o contingente de bobos na face da Terra.
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* Pernambucano, é escritor, filósofo e ensaísta. Doutor em filosofia pela USP, é professor da PUC e da Faap. 
Fonte:  https://www1.folha.uol.com.br/colunas/luizfelipeponde/2018/03/os-publicitarios-decidiram-que-vao-salvar-a-humanidade.shtml

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