Por que a indústria cosmética dá nomes como \"Esconde-Esconde\", \"Arrasou!\" e \"Noivinha\" às cores que chegam aos salões de manicure
Pelo menos quatro vezes por ano, um time de dez mulheres
se reúne em um escritório do Paraíso, em São Paulo. São especialistas em
marketing e moda, funcionárias da Mundial, fabricante dos esmaltes
Impala. Sua missão? Criar nomes para as cores das novas coleções.
O mesmo acontece em Diadema, com frequência semelhante, mas em outra
empresa, a Aeger, que licencia o nome e fabrica os esmaltes da modelo e
apresentadora Ana Hickmann. Ela mesma participa da reunião da qual
saíram nomes como "Arrasou!", "Tudo ou Nada" ou "Jasmim dos Poetas".
Cada coleção - todo fabricante lança no mínimo duas todos os anos -
tem pelo menos seis cores diferentes. No catálogo da Colorama, da
L'Oréal, por exemplo, há 183 cores. Como são pelo menos cinco grandes
fabricantes nacionais, a profusão de matizes é enorme e criar nomes
diferentes é crucial para diferenciar as nuances.
"O nome deve ser curto, em português ou com palavras populares em
inglês. Pode ou não ter ligação com a cor, mas precisa passar a mensagem
da coleção e gerar identificação com o público-alvo", diz Denise
Joerges, gerente de marketing da Aeger.
O trabalho começa um ano antes do lançamento com pesquisas que
definem as tendências de moda, explica Soraia Arraes, gerente de
marketing da Impala, terceira maior do País. "Não olhamos só o que vai
ser moda, mas as emoções dominantes no momento", diz.
Recentemente, conta a executiva, a Impala detectou que as
consumidoras queriam ter mais calma e tempo em suas vidas. Esse, então,
foi o mote da coleção "Trem da vida", com cores como "Caixa de Música" e
"Deitar na Rede". "Esmalte é uma compra emocional", justifica.
A identificação - nesse caso emocional - pode acontecer também por
proximidade. Uma coleção de cores fortes e metalizadas para
adolescentes, por exemplo, ganhou nomes como "#ficadica" e "#bjomeliga",
conforme se escreve no Twitter. "O mais importante é a cor, mas os
nomes promovem a coleção", diz a gerente da Impala.
Em 2010, lembra ela, uma linha de cores cítricas foscas foi batizada
de "MatteFluor": fluor de fluorescente e matte do inglês fosco. O nome
"clubber" colou tanto que ajudou a dobrar as vendas da marca. Foi
preciso até criar um turno a mais na fábrica.
Erro. Mas nem sempre o nome dá certo. "Nomes com erro de grafia, como
'Aurora Boreau', da Top Beauty,e 'Pinck', da Tock, podem sabotar uma
coleção", diz Eveline Castro, do blog Tudosobreesmaltes.com. Ela, porém,
aponta mais acertos que erros. "Às vezes a cor nem é tão bonita ou
inovadora, mas dá vontade de comprar só por causa do nome."
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Reportagem por Lilian Cunha
Fonte: Estadão on line, 16/04/2012
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