Entrevista com Rob Schwartz, Presidente Global de Criação da TBWA\

 

1 – Quem é Rob Schwartz em uma única frase?
Rob Schwartz é alguém que está constantemente tentando fazer coisas fantásticas que vão deixar marcas no universo.

2 – Você é Responsável por diversos trabalhos de muito sucesso, e provavelmente tem sua teoria própria de como a propaganda funciona. Qual é ela? Como a propaganda funciona, na sua opinião?
A propaganda funciona quando é conteúdo interessante oferecido pela, ou em nome das marcas. Para funcionar de verdade, esse conteúdo precisa conter verdades, arte, inteligência. Eu sempre gostei do que a lenda da publicidade de San Francisco, Howard Gossage, disse: “As pessoas não leem anúncios. Elas leem o que as interessa, e as vezes isso é um anúncio.”

3 – Qual case/trabalho melhor ilustra esse pensamento?
Consigo me lembrar de dois excelentes do qual participei: Pepsi Refresh Project e Nissan GT Academy.

4 – Algumas agências e planners brasileiros vem, cada vez mais, trabalhando com ideias globais. Eu gostaria de saber sua opinião sobre a tendência de lidar com brasileiros, nigerianos, norte-americanos e japoneses da mesma forma. O que você pensa disso?
Venho trabalhando ‘globalmente’ por mais de uma década. Tentei gostar de algumas teorias: ‘glocal’ e ‘global e local’. Creio que o sucesso acontece quando você encontra verdades humanas universais e então encontra maneiras de conectá-las localmente.

5 – Na sua opinião de criativo, o que é bom Planejamento? Quando ele é mais útil?
Eu adoro planejamento, mas sou muito exigente com planejadores. Vejo o papel de duas maneiras: 1) Brain-Feeder e 2) Defensor Público. No primeiro, quero que os planners alimentem meu cérebro e o cérebro dos criativos: qual é o cenário, o que é a marca, quais são os produtos, porque o fizeram? Quem compra? Por que compram? Por que não compram? Qual é a cultura dessas pessoas? O que as faz agir? (São muitas perguntas). Nessa fase, também adoro o que nossos planners na TBWA/ fazem: eles criam ‘what ifs’. Por exemplo: ‘E se a empresa fosse um parque temático?’ E se fossem uma companhia aérea? (se não for realmente uma empresa aérea). Isso faz sua mente pensar. Planejamento é clareza, mas também ser uma chama que coloca sua mente criativa para correr.

A segunda demanda que tenho em relação ao planejamento é a de ‘defensor público’. Gosto de ver criativos apresentarem a ideia, e gosto ainda mais quando um ótimo planejador dá um passo a frente e demonstra os motivos da ideia estar tão certa – friamente, logicamente, passionalmente, mas sem viés emocional.

Alimente e defenda. Isso é planejamento pra mim.

6 – O que caracteriza um ótimo brief criativo, ao seu ver?
Um ótimo brief criativo tipicamente terá uma clara frase de ouro, que resume exatamente o que precisamos fazer. Como qualquer criativo, gosto que o brief seja realmente breve – uma página. Mas também gosto muito do background. Busco uma promessa, e espero que ela esteja clara e focada.

7 – Você ganhou vários prêmios na sua carreira. O Planejamento teve alguma contribuição em algum deles?
Acho que todos os prêmios que já ganhei foram resultado de sorte. Mas como disse, um insight poderoso sempre leva a um grande trabalho.

8 – O fato da ideia de um planner geralmente ter que ser submetida à ‘aprovação’ de um criativo tende a criar tensão entre as duas áreas. Que dicas você daria a jovens planejadores para que possam lidar com isso da melhor maneira possível e fazer grandes trabalhos nesse contexto?
Creio que o processo deve ser colaborativo e interativo. Acho que um enorme problema que temos como mercado é a ‘caixa preta’. Isolamos os planners para pensarem sobre tudo e então eles apresentam a caixa preta. Eles abrem o conteúdo e dizem, ‘voila’. E esperam que os criativos se surpreendam e se encantem. E então isolamos os criativos para replicarem o processo com a sua própria caixa preta.

Prefiro o método Lennon-McCartney. O método colaborativo. Talvez, o planner tenha três pensamentos com potencial. Gosto quando eles me lancem os três. Dessa forma, eu posso fazer um ‘teste drive’ com cada uma. Talvez, os criativos terão um esboço de ideia previamente que se tornará a estratégia formal. Dessa forma, o planejador pode ouvi-la antes e brincar com ela.

9 – Você fez parte do juri de Titanium e Integrated em Cannes 2010. Para as agências brasileiras, esses prêmios parecem bem distantes. Que dica você daria a elas para que possam ser mais competitivas e até mesmo serem premiadas em Titanium e Integrated?
Um ponto importante: não sou fã da mentalidade ‘olímpica’ em Cannes. Toda essa competição entre países e regiões. Eu foco, na verdade, nas ideias, e não me importo qual é a origem delas. Dito isso, alguns pensamento:

Primeiro, Titanium e Integrated estão juntos em uma única categoria, mas ganhar cada um deles exige coisas diferentes.

Titanium exige simplesmente uma ideia grande, monstruosa. Você precisa enxergar além, ver coisas que os outros não são capazes de ver. Você precisa resolver um problema real. O Fuelband, da Nike/R/GA, resolveu algo que todos nós estávamos pensando a respeito. O trabalho da Droga 5 para Help Remedies resolveu um problema real relacionado à doação de medula óssea. A ideia do sangue, da Saatchi, envolvendo israelenses e palestinos, foi simplesmente fantástica – uma forma de levar paz a dois adversários que estão em guerra há séculos. Isso é pensamento grande.

Já o Integrated é contar uma grande história em diversos locais diferentes e relevantes. Os dois que me impressionaram foram o Day One, da Droga 5 para Prudential, e The Wine is Over, da BBDO para Export Dry. Assista aos videocases, e vai ser bem melhor do que eu conseguiria explicar aqui.

10 – Pra finalizar, como é poder trabalhar com Lee Clown? E quais são as principais lições que você aprendeu com essa experiência?
Trabalhar com Lee é uma benção. Sou um fdp sortudo. Aprendizados? Vou compartilhar um dos melhores pensamentos que ele me ensinou. É algo bem simples e se aplica a qualquer iniciativa: ‘Make it smart. Make it beautiful. Have fun’.

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Reportagem por  Carlos Henrique Vilela Estrategista. Co-fundador e editor do Unplanned.
@chmkt
Fonte: http://unplanned.com.br/destaque/entrevista-com-rob-schwartz-presidente-global-de-criacao-da-tbwa-2/