Descoberta de fraude leva livros de autoajuda "classe A" a crise de legitimidade

O jornalista Michael Moynihan, que contestou a citação de Bob Dylan contida no livro de Jonah Lehre

Magrinho, bonito e com o visual nerd que virou sinônimo de sucesso nos EUA, o escritor americano Jonah Lehrer dava cerca de 40 palestras por ano, com cachê médio de US$ 20 mil por evento.

O jovem de 31 anos deslumbrava plateias -- de pediatras, empreiteiros, advogados, o que fosse -- ao transformar neurociência em assunto palatável e pragmático. Depois de ouvi-lo, você tinha a nítida sensação de que poderia mudar alguma coisa na sua vida.

Seu último livro, "Imagine: Como Funciona a Criatividade", já vendeu 200 mil exemplares de março para cá, com previsão de lançamento em 40 países.

Ao explicar como Bob Dylan se inspirou para compor "Like a Rolling Stone" ou como a multinacional 3M deu aos funcionários liberdade para idealizar produtos como o Post-it, Lehrer expunha as engrenagens da inovação, essa palavrinha que, depois de sustentabilidade, virou o clichê máximo do jargão corporativo.

A primeira parte, "Sozinho", descreve os insights da criatividade enquanto estamos sós, sem foco ou fora de nossa área de especialidade. A segunda, "Juntos", explica como a inovação surge do encontro entre diferentes, da diversidade nova-iorquina aos cafés do Vale do Silício, e como o desenho da sede da Pixar propicia a criação.

"Todo dia começa na Pixar do mesmo jeito. Uma dúzia de animadores e de cientistas se senta numa pequena sala de projeção em confortáveis poltronas. Eles começam a analisar segundos da produção finalizados no dia anterior", diz Lehrer. "A atmosfera dura dos encontros na busca por imperfeições e erros parece contradizer a ideia de ser sempre positivo em criatividade em grupo."

Até a gênese dos produtos de limpeza da Procter & Gamble é dissecada no livro, que preconiza brainstormings mais violentos, onde participantes possam criticar com dureza as ideias dos colegas. 

 

  O escritor americano Jonah Lehrer

ASCENSÃO E QUEDA

Seus livros anteriores, "O Momento Decisivo" (Best Business) e "Proust Foi um Neurocientista" (Record), tinham a mesma levada pop-científica. Repórter da revista mais prestigiosa dos EUA, a "New Yorker", Lehrer se formou em neurociência pela Universidade Columbia e em 2005 ganhou uma das mais concorridas bolsas americanas, a Rhodes (da qual Bill Clinton é famoso ex-bolsista), para estudar literatura e filosofia em Oxford.

Em 2010, antes dos 30, o jornalista comprou por US$ 2,5 milhões a casa Shulman, pequena joia modernista construída em 1950 na Califórnia, obra do arquiteto Raphael Soriano. Ele mora lá, com a mulher e a filha de um ano de idade.

Em um mês e meio, a reputação de Lehrer se desintegrou. Primeiro, foi acusado de autoplágio: repetia ou reciclava histórias e reportagens nos vários veículos para os quais escrevia (a "New Yorker" o perdoou. David Remnick, o editor, declarou: "Há todo tipo de crime e pecado neste negócio. Se ele estivesse inventando algo ou se apropriando do trabalho de outros, isso seria outro nível de crime").

No início de julho, um blogueiro especializado em Bob Dylan desmascarou o primeiro capítulo de "Imagine". Diversas frases atribuídas ao compositor tinham sido inventadas. "É difícil explicar. É só essa sensação de que você tem algo a dizer", Dylan diz no livro. Sem conseguir encontrar a fonte de tal frase, o blogueiro passou semanas questionando o jornalista.

Pressionado, Lehrer assumiu a excessiva liberdade com que tratou o método criativo de Dylan e pediu demissão da "New Yorker". Sua editora mandou recolher milhares de exemplares do livro, que formavam pilhas na entrada de livrarias por todo o país, e se comprometeu a reembolsar as lojas pelos exemplares não vendidos.

A Companhia das Letras, que havia adquirido os direitos e anunciado a publicação no Brasil, cancelou o contrato. A livraria virtual Amazon tirou a obra do site. Lehrer sumiu de circulação, mas o escândalo virou motivo de debate diário na TV, em jornais e revistas.

FILÃO EDITORIAL

 

O caso arranhou a credibilidade de um grande negócio contemporâneo e de um dos maiores filões da indústria editorial mundial: a autoajuda classe A, aquela que não ousa dizer o nome.

Vários dos maiores best-sellers americanos da última década e alguns dos mais bem-pagos palestrantes do mundo seguem religiosamente essa fórmula, que já contagia obras em campos tão diversos como economia, psicologia, arquitetura, saúde ou física.

O maior nome do gênero é o jornalista canadense radicado em Nova York Malcom Gladwell, 49, colega de Lehrer na "New Yorker".

Com quatro livros no currículo, "O Ponto da Virada", "Blink: A Decisão num Piscar de Olhos", "Fora de Série: Outliers" e "O que se Passa na Cabeça dos Cachorros?" -- todos lançados no Brasil pela Sextante, exceto "Blink", que saiu pela Rocco --, ele vendeu oito milhões de cópias apenas nos EUA.

Num perfil publicado na revista "New York" em 2009, Gladwell foi apontado como o palestrante mais caro do país, depois de Bill Clinton. Seu cachê por palestra era de US$ 80 mil -e ele fazia 30 apresentações dessas por ano.

Gladwell fala de psicologia, epidemias sociais, idiossincrasias de homens de sucesso. Já escreveu sobre como uma camiseta inventada por um skatista na zona sul de Manhattan pode virar peça de luxo e sobre como Nova York virou uma cidade segura após perseguir e punir contravenções menores.

Sua grande habilidade é transformar pesquisas impenetráveis em contos do cotidiano, explicando obviedades nas quais o leitor comum jamais tinha pensado. Para seus críticos, é uma fórmula: pegue um resultado de uma pesquisa científica, arranje uma boa história "humana", uma fábula para ilustrá-la melhor e trabalhe para concluir com uma lição de vida.

Ao se tornar um astro pop das letras, Gladwell virou alvo até de revistas de celebridades, que discutem seu enorme sucesso com as mulheres e seu penteado extravagante, de cachinhos ouriçados. 

NOVOS GLADWELLS

"Na faculdade, há diversos candidatos a Gladwell hoje", diz o professor de empreendedorismo para jornalistas Jeremy Caplan, da City University de Nova York (Cuny). Ele diz que muitos jornalistas estão prontos para explorar os caminhos abertos por Gladwell e Lehrer: com pesquisas acadêmicas acessíveis via internet, com boa investigação e com a facilidade jornalística para traduzir temas complexos em linguagem sem ossos nem espinhas, novos gladwells podem surgir a qualquer momento.

O efeito inverso também ocorre. Segundo Caplan, há uma corrente de acadêmicos abraçando o estilo jornalístico para popularizar suas teorias e, quem sabe, alcançar a mesma aclamação popular.

Ele cita os best-sellers de psicólogos como Dan Ariely ("Positivamente Irracional" e "Previsivelmente Irracional"), Steven Pinker ("Como a Mente Funciona" e "Do que É Feito o Pensamento"), Richard Thaler ("Nudge: O Empurrão para a Escolha Certa") e Daniel Kahneman, professor de Caplan em Princeton que acaba de lançar aqui seu "Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar" (Objetiva).

Eles usam a psicologia aplicada à economia comportamental para explicar hábitos de consumo, como criar filhos, como obter a felicidade ou como se alimentar bem.

Todos se tornaram celebridades também por conta das conferências TED (sigla para Tecnologia, Entretenimento e Design), a série de palestras cronometradas (com no máximo de 18 minutos de duração) nas quais nomes de variadas áreas do conhecimento recorrem a frases de efeito, histórias humanas e dicas para mudar sua vida.

Desde 2006, as conferências são colocadas na internet gratuitamente, para uma audiência que já chegou a 500 milhões de visitas no ano passado. O slogan é: "Ideias que vale a pena espalhar".

Para os críticos, trata-se de um show que virou fórmula; para os defensores, um modo barato e eficaz de levar conhecimento de primeira linha a milhões ao redor do mundo, com ideias práticas que todos podem aplicar a si mesmos.

Até no livro de um acadêmico de prestígio como o psicólogo Daniel Kahneman, pai da economia comportamental e Nobel de Economia em 2002, o capítulo de encerramento parece um manual do que se fazer após a leitura. "Rápido e Devagar", que condensa 40 anos de pesquisas sobre nosso "behaviorismo econômico", inclui lições que governos e empresas deveriam tomar para defender consumidores e cidadãos de si mesmos. 

EFEITO DO EFEITO

A respeito de Kahneman, o crítico Daniel Engber, colunista da revista "Slate", diz que esses sucessos literários científicos e as obras do "jornalismo de ideias" trazem o que ele chama de "o efeito do efeito".

"Reduza qualquer coisa que você estiver explicando para uma única frase em itálico e repita, repita, repita." Isso aumenta o efeito da teoria, facilita seu uso no formato de palestras compactas popularizadas na internet, como a série TED, e ajuda no marketing desses livros e de seus autores.

Kahneman cunhou o "efeito halo" para explicar como consultamos pessoas vistas como mais inteligentes em qualquer assunto, mesmo quando não estão aptas a responder -- como se elas tivessem uma auréola especial. Gladwell chamou de "poder do contexto" o "efeito das janelas quebradas", explicando como um lugar que parece abandonado provoca mais abandono em seu entorno.

O termo foi originalmente usado por Will Bratton, comissário da Polícia de Nova York. Consertar uma janela teria esse poder reparador de negar ou afastar o abandono. Ele dizia que aplicar penas rígidas contra quem comete delitos menores, como pular catracas no metrô para não pagar a passagem, serve para evitar crimes mais graves. Locais em que a pichação e o salto da catraca eram quase liberados tornavam-se terreno fértil para crimes mais sérios.

"As mesmas frases de efeito podem pular de um best-seller para outro, surgindo em diferentes contextos, alteradas ou não. Se essas ideias são boas e úteis, como as do Kahneman parecem ser, todos saem ganhando. Mas como teremos certeza?", indaga Engber.

Ele acredita que esse "efeitismo" todo provocará um estado de "excesso de diagnose", e que essas frases de efeito de autoajuda serão tantas e tão diversas que já não nos lembraremos para que servem.

Na economia, o maior caso de gladwellismo é o sucesso da série "Freakonomics", parceria do economista Steven Levitt, da Universidade de Chicago, com o jornalista Stephen Dubner, do "New York Times".

No primeiro livro, de 2005, que vendeu 4 milhões de exemplares pelo mundo, a dupla aplica a teoria econômica a temas diversos como o impacto da legalização do aborto na queda de crimes violentos em Nova York ou as diferenças no modo como corretores imobiliários vendem suas próprias casas e as de seus clientes. 

SERMÕES

Na filosofia, o "como mudar sua vida" inspirou um dos títulos mais irônicos --e bem-sucedidos -- da autoajuda classe A. "Como Proust pode Mudar sua Vida" foi um dos primeiros best-sellers internacionais do suíço-britânico Alain de Botton, responsável por outros títulos como "As Consolações da Filosofia", "A Arquitetura da Felicidade", "Religião para Ateus" e "Ansiedade de Status".

Ele também provoca arrepios entre acadêmicos, mas virou habitué no circuito de palestras TED e criou sua própria "Casa do Saber", a Escola da Vida, em Londres, cujo slogan é autoexplicativo: "Boas ideias para a vida cotidiana". Uma aula programada para setembro, com o filósofo Mark Earls, é sobre a "mentira da originalidade" e a importância da "cópia".

A aula faz parte dos "sermões dominicais" da Escola da Vida, onde há cânticos e aulas entusiasmadas (que lembram certos cursinhos pré-vestibular do Brasil), numa espécie congregação religiosa (ingresso a £ 15, ou R$ 47,5), seguindo a filosofia de "Religião para Ateus", último livro do criador da escola.

"Alain de Botton é um cara intelectualmente sofisticado, quase um esteta da filosofia, da crítica de arte e literatura, assim como os franceses Luc Ferry, Roger-Pol Droit e André Comte-Sponville, que fazem coletâneas de pensamentos dos clássicos ou explicam temas sobre ética e moral para público leigo", avalia o crítico da Folha Manuel da Costa Pinto.

"São todos sérios e rigorosos, embora a academia torça o nariz. Na França, a filosofia tem um peso tão grande (e às vezes excessivo) na vida pública que até a autoajuda acaba sendo praticada com bom lastro de erudição", diz, lembrando que o fenômeno também é sucesso no velho continente.

A revista britânica "Economist" já chamou esse fenômeno de "inteligência para as massas" e destacou seu lado positivo. Com o advento da internet, pesquisas acadêmicas, museus, óperas, palestras de cientistas e artistas ficaram mais acessíveis e encontraram públicos famintos, que até há pouco não teriam como acessar o que é produzido e discutido nos grandes centros. O preço a pagar seria a simplificação e o comercialismo que dominam essa tendência. 

CRÍTICAS

Ironicamente, é um desses autores ultrapopulares que aplica a ciência com C maiúsculo a histórias cotidianas, o psicólogo Steven Pinker, 57, um dos maiores críticos de Gladwell.

Canadense e de cabelos revoltos como Gladwell, Pinker publicou uma feroz crítica no "New York Times", chamando Gladwell de "gênio menor que, inconscientemente, demonstra os perigos do raciocínio estatístico, usando causos falaciosos e falsas dicotomias". Em várias entrevistas, ele acusa Gladwell de escrever superficialmente sobre o que não sabe.

Depois de falar no TED, em 2008, o ensaísta e financista libanês Nassim Taleb, autor de "A Lógica do Cisne Negro", best-seller de administração, acusou as conferências de "monstruosidade que transforma cientistas e pensadores em performers de circo".

"A academia tem sentimentos dúbios com essa vertente da ciência pop", diz o professor Caplan. "Há ceticismo pela simplificação de assuntos complexos, mas muitos realmente querem atrair o interesse popular para suas pesquisas, o que é muito justo. Acessibilidade e credibilidade são fundamentais para esse público leigo."

O mercado editorial agradece o efeitismo do efeito. "Mesmo uma séria biografia de Montaigne, 'Como Viver', tem um título de autoajuda", exemplifica o romancista Cristovão Tezza, que diz não ter nada contra obras que apresentem pesquisas científicas em linguagem corrente, acessível. 

QUEDA

A queda de Lehrer não é só dele. Ele se consagrou por fazer ideias complicadas parecerem simples e atraentes. Também caiu nossa tolerância coletiva a qualquer coisa que pareça complexa, nosso apetite por conceitos que não possam ser capturados em frases de efeito, mantras corporativos ou seminários de autoajuda. Devemos estar surpresos por ele ter preferido inventar uma frase de Dylan a citar uma verdadeira?
O editor-sênior da revista "The Atlantic", Ta-Nehisi Coates, faz a avaliação de que não temos paciência para o mistério. "Queremos decifrar os deuses, queremos oráculos e queremos tudo isso agora."

A crítica mais dura a Lehrer, porém, saiu um mês antes da polêmica das frases fabricadas. O editor da revista "New Republic", Isaac Chotiner, disse em junho que "Imagine" esfregava teorias científicas na cara dos leitores para dar autoridade a suas descobertas.

"Mas autores como Gladwell ou Lehrer jamais desafiam as descobertas sobre as quais escrevem, pois lhes falta a expertise para fazer tais desafios."

"O livro é um manual para empreendedores", prossegue o editor. "Sua definição de criatividade é essencialmente uma empreendedora. Para ele, qualquer coisa que faça sucesso, que venda bem, é criativa."

Apesar de defensor da 'inteligência para as massas", o professor Caplan, da Cuny, concorda com os perigos desse viés tão pragmático. Ele lembra a crítica, cada vez mais forte nos EUA, aos cursos de humanidades, que seriam pouco práticos.

"Hoje se dá mais importância aqui ao saber aplicado, à engenharia ou matemática, mais importantes para o mercado. Esses livros parecem querer dar resultados práticos nas ciências humanas. O saber pelo saber não seria suficiente?" 

-----------

Reportagem por  RAUL JUSTE LORES DE NOVA YORK 

Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/ilustrissima/1142831-descoberta-de-fraude-leva-livros-de-autoajuda-classe-a-a-crise-de-legitimidade.shtml