O efeito grife

Thomaz Wood Jr.*

Pesquisadores franceses comprovam que clientes de marcas de luxo são menos propensos a ajudar o próximo

O mercado de bens de luxo integra um amplo sistema de produção e consumo centrado em valores materialista.

Nas últimas décadas, houve uma explosão de marcas e artigos de luxo. O mercado, antes restrito a uma diminuta elite urbana dos países desenvolvidos, ganhou o mundo. Produtores se expandiram e consolidaram, constituindo corporações bilionárias. Artigos com grifes de luxo são hoje cultuados e consumidos por exuberantes caipiras na China, na Rússia e no Brasil.

Bens de luxo são associados a prestígio pessoal e status social. Áreas de marketing e agências de propaganda manipulam meticulosamente os seus atributos para fortalecer a autoestima e diferenciar quem os adquire e exibe. Pesquisadores observam que o consumo extravagante de bens de luxo é usado em certos círculos para atrair parceiros ou parceiras e desencorajar rivais.

O mercado de bens de luxo integra um amplo sistema de produção e consumo centrado em valores materialistas, segundo os quais a imagem e a identidade pessoal emanam das posses exibidas. O materialismo segue o dinheiro. Trabalhos acadêmicos indicam que indivíduos que valorizam mais o dinheiro são menos sociais e menos éticos, e tendem a se comportar com menor empatia e menos compaixão.

Ocorre que a maior parte da pesquisa científica sobre o efeito do consumo de bens de luxo foi realizada em laboratório, em experimentos nos quais indivíduos se submeteram voluntariamente a estímulos projetados por pesquisadores. Poucos estudos científicos sobre o tema foram realizados em ambiente natural, nas lojas ou centros de compras.

Considerando essa lacuna, os pesquisadores Lubomir Lamy, Nicolas Guéguen, Jacques Fischer-Lokou e Jérôme Guegan conduziram uma série de experimentos nos arredores de lojas de artigos de luxo em Paris. Tais lojas são símbolos de valores materialistas. Seus produtos e marcas evocam riqueza, prestígio e diferenciação.

Lamy e colaboradores estavam interessados em avaliar a hipótese segundo a qual tais valores inibem a benevolência e a inclinação a ajudar o próximo. Pesquisas anteriores já haviam sugerido que o materialismo namora o hedonismo da busca por status e poder e vive às turras com a generosidade e a preocupação em relação aos outros. Faltava uma comprovação em ambiente natural.

O artigo resultante da pesquisa, publicado na revista científica Social Influence, em 2016, revela os métodos empregados e os resultados encontrados. Os autores realizaram três experimentos, envolvendo, respectivamente, 80, 112 e 360 indivíduos, com idades aparentes entre 30 e 60 anos, divididos igualmente entre homens e mulheres. Os três experimentos foram realizados em regiões de Paris conhecidas pela presença de lojas de luxo.

Em cada experimento, os participantes, divididos entre clientes de lojas de luxo e simples transeuntes, eram expostos, sem saber, a situações nas quais um estranho necessitava de ajuda. Na primeira situação, um estranho tinha uma limitação física e precisava de ajuda para recuperar objetos pessoais caídos na calçada. Na segunda situação, um desconhecido, levando um amigo em uma cadeira de rodas, solicitava ansioso ao participante que cuidasse do amigo por alguns minutos, enquanto ele recuperava um celular esquecido em um café próximo. Na terceira situação, uma desconhecida pedia ao participante para usar seu celular para se comunicar com sua mãe, porque a bateria de seu aparelho havia se esgotado.

Resultados: nos três experimentos, o porcentual de clientes de lojas de luxo que se prontificou a auxiliar foi significativamente menor do que o de simples transeuntes a atender ao pedido de ajuda: 35,0% ante 77,5% no primeiro experimento, 23,2% ante 82,1% no segundo experimento, e 40,8% ante 74,1% no terceiro.

O terceiro experimento também avaliou o comportamento de clientes de lojas comuns, não associadas a marcas de luxo. O resultado intermediário, de 63,3%, sugere que seu estímulo a valores materialistas e seu desestímulo a comportamentos relacionados à empatia e benevolência são significativos, porém, inferiores àqueles das lojas de artigos de luxo.

Conclusão: se o prezado leitor precisar da ajuda de um estranho, afaste-se das cercanias de lojas de artigos de luxo. Sua chance de obter a ajuda desejada aumentará inversamente com a distância desses cultuados templos de consumo. 

---------------------

* Thomaz Wood Jr. escreve sobre gestão e o mundo da administração. 

thomaz.wood@fgv.br

Fonte:  http://www.cartacapital.com.br/revista/911/o-efeito-grife 

Na edição Impressa CARTA CAPITAL n. 911 - 27/07/2016, pág.37