Marc Gobé - Entrevista

“O poder está com as pessoas”

Marc Gobé, especialista em marcas

Francês radicado nos Estados Unidos há mais de duas décadas, Marc Gobé tem se destacado como criador do conceito de emotional branding, segundo o qual uma marca deve ser construída estabelecendo uma ligação mais próxima com seu público. O livro que leva o mesmo nome do conceito defendido por Gobé se tornou um best-seller, traduzido em 17 idiomas. Também cineasta e designer, Gobé veio a Porto alegre para participar do TEDx Laçador, encontro realizado neste mês. Veja trechos da entrevista que o pensador francês concedeu a Zero Hora.

Zero Hora – O senhor defende a ideia de que uma marca deve funcionar como uma forma de expressão. Como uma empresa pode fazer isso na prática?

Marc Gobé – Quando compramos algo, é basicamente por razões emocionais ou por instinto. Ao comprar uma roupa, você a escolhe por que quer dizer algo a seu respeito. Às vezes, você quer mostrar poder, estilo, apoio a uma causa ou simplesmente quanto dinheiro você tem. O ato de compra é emocional porque diz aos outros como nos vemos e como queremos que nos vejam. Quando as marcas percebem que as pessoas buscam objetivos maiores com a compra, podem definir estratégias para atingir as reais expectativas dos consumidores.

ZH – Para isso, é necessário que uma empresa saiba exatamente o que seu público deseja.

Gobé – Esse é o ponto onde tudo começa. É preciso estar bem próximo dos seus consumidores e ouvir o que eles querem. As mídias sociais oferecem excelentes ferramentas para as empresas criarem comunidades e fazerem pesquisas. Mas nem todas as respostas virão dos consumidores. Às vezes, visionários como Steve Jobs podem criar produtos que nós nem imaginamos. Eles podem criar novas demandas porque nos ajudam a ver a vida de um jeito diferente.

"É preciso entender que a internet é

um espaço de conversação,

de compartilhamento.

Se as pessoas não compartilham

a informação que você coloca na rede,

não importa

quanta gente a viu."

ZH– Com a internet, a troca de informações entre consumidores é muito rápida. Os próprios usuários podem recomendar alguns produtos ou, ao contrário, criticar o que não gostaram. Como essa nova realidade afeta as empresas?

Gobé – É uma revolução. Quando a TV era o principal veículo de comunicação, o marketing era muito impositivo. Esse marketing foi substituído por outro, no qual os consumidores vendem os produtos uns aos outros, dividindo experiências nas mídias sociais. E as empresas não têm controle sobre isso. Não podem mais alegar algo que não é verdade. O poder está com as pessoas. As marcas têm de se adaptar e se tornar mais abertas. Conseguir se engajar nessa mudança é algo muito difícil para a maioria das marcas.

ZH – As empresas que não prestarem atenção ao que as pessoas falam sobre suas marcas na internet estarão fora do mercado?

Gobé – Quase 40% das pessoas no Twitter ou no Facebook falam sobre marcas. Então, as empresas precisam entender o que estão dizendo sobre elas, por que dizem e para quem. A maioria das marcas está muito atrasada em relação a isso porque o marketing tradicional e a construção tradicional de marcas não são uma conversa. Eles têm mais a ver com ditar às pessoas o que elas devem comprar ou não.

ZH – O senhor diria que as marcas tradicionais ainda não despertaram para as mídias sociais?

Gobé – Elas ainda não entenderam as novas mídias. Continuam tratando o Twitter e o Facebook como se fossem a nova televisão. É preciso entender que a internet é um espaço de conversação, de compartilhamento. Se as pessoas não compartilham a informação que você coloca na rede, não importa quanta gente a viu. Se não compartilham o que você oferece, você não irá a lugar algum.

ZH – Quais empresas fazem um bom uso do emotional branding?

Gobé – Twitter, Facebook, Google, Apple e outras empresas de internet. Em lugar das míticas marcas tipicamente americanas, como, digamos, Coca-Cola ou Levi’s, as marcas com as quais as pessoas realmente se importam hoje são de companhias ligadas à web. Por quê? Porque essas marcas estão, de fato, mudando o mundo. Veja tudo o que aconteceu recentemente no norte da África (revoluções populares no Egito e na Líbia). Isso só foi possível por causa do Twitter e do Facebook.

ZH – E no Brasil, há algum bom exemplo de emotional branding?

Gobé – Acredito que a Natura é um forte exemplo de emotional branding. (A marca) Havaianas também conseguiu uma boa notoriedade no mundo. Algumas marcas globais poderão ser criadas explorando essa nova imagem positiva do Brasil.

ZH – Uma cidade também pode usar o conceito de emotional branding para se promover?

Gobé – Sem dúvida. Cada vez mais, os centros de poder da economia não serão mais os países, mas as cidades. Hoje, tanto faz para uma companhia estar em São Paulo, Londres, Nova York ou Tóquio. As principais cidades do mundo estão disputando entre si para atrair as melhores marcas e empresas. E isso só se consegue pela construção de um ambiente que seja estimulante e faça as pessoas terem vontade de estar na sua cidade. São Paulo está se posicionando como um lugar positivo para a inovação. Paris está tentando reconquistar a simpatia de seus cidadãos remodelando a paisagem, criando praias. A imagem de uma cidade não vem de um novo logotipo ou uma campanha publicitária, vem do investimento para criar boas experiências para quem vive nela e para quem você quer que venha a morar.

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Reportagem por JAIME SILVAjaime.silva@zerohora.com.br

Fonte: ZH/DINHEIRO online, 17/04/2011