segunda-feira, 13 de setembro de 2010

CEOs não devem falar sobre cheiro de banheiro no Twitter

Lucy Kellaway*

No último feriado, o comediante, escritor e produtor de rádio Armando Iannucci pegou a rodovia M40 para passar dois dias em Snowdonia e, no meio do caminho, deu uma parada em uma loja da Starbucks. Como ele é um homem que gosta de registrar todos os seus pensamentos no Twitter, despachou a seguinte mensagem para seus 80 mil seguidores: "Me surpreendo que, embora domine o mercado, a Starbucks ainda não consiga eliminar aquele cheirinho de banheiro que a gente sente quando entra".
Em uma questão de minutos, Darcy Willson-Rymer, presidente da Starbucks no Reino Unido, respondeu: "Obrigado pela informação. Que loja você visitou?" Iannucci confirmou que estava em uma loja de Warwick, mas que o cheiro ruim era sentido em várias lojas. Willson-Rymer agradeceu novamente e prometeu investigar. O comediante então "tuitou": "Uma boa notícia. A Starbucks agora está preocupada com seu cheiro de banheiro".
Especialistas em mídia social dirão que este é um exemplo perfeito de como as empresas deveriam agir com os clientes no Twitter. A resposta deveria ser rápida, educada e vir de um diretor graduado. Dessa maneira, os clientes são ouvidos e as reputações corporativas são protegidas. Mas, para mim, essa troca não parece ser um bom exemplo de nada. Na verdade, mostra como as redes de relacionamentos estão fazendo as administrações se concentrarem em coisas erradas, enquanto aborrecem todo mundo.
O caso do banheiro levanta três questões importantes. A primeira é: a rede de cafeterias realmente tem cheiro de banheiro? Se tiver, o presidente da empresa não deveria depender desse caminho tortuoso e aleatório para descobrir isso. Certamente seu staff deveria tê-lo informado disso há muito tempo. A segunda questão é sobre a reputação. Há alguma importância no fato de um comediante dizer aos seus 80 mil seguidores no Twitter que ele acha que as lojas da Starbucks cheiram mal? Duvido. Até onde sei, nenhum deles respondeu.
Ainda assim, mesmo que o comentário de Iannucci fosse potencialmente prejudicial, ele levanta uma terceira questão: o que a Starbucks deveria ter feito a respeito? O "obrigado pela informação" de Willson-Rymer seguiu a fórmula tradicional quando o assunto é reclamação de cliente, mas no Twitter ela parece ainda mais vazia que o normal. Se eu fosse presidente da Starbucks e um espertinho famoso qualquer dissesse que minhas lojas fediam a banheiro, minha reação provavelmente seria enfiar sua cabeça no vaso sanitário mais próximo, em vez de agradecê-lo. O mais importante, porém, é que a mensagem passada por Iannucci no Twitter não foi do tipo "feedback". Foi uma observação feita para seus seguidores. Ela não foi endereçada para a Starbucks e, desse modo, a Starbucks não tinha necessidade de se manifestar.
De qualquer modo, ignorar uma coisa como essa teria poupado muito tempo à administração. Fiz uma busca em Starbucks no Twitter e a cada minuto cerca de uma dúzia de pessoas fazia comentários sobre a rede, com a maioria dizendo coisas como: "Estou à toa na Starbucks ;)", ou "Estou n@Starbucks haha". No meio de besteiras como essas havia algumas queixas pertinentes: sobre uma xícara que estava vazando ou o gosto estranho do café expresso com baunilha. Entrei em contato com essas pessoas e perguntei se elas haviam recebido respostas da companhia. Não haviam.
Então me voltei para os movimentos de Willson-Rymer no Twitter. E lá estava ele, corajosamente tentando enfrentar o dilúvio, ensinando o caminho para a loja mais próxima, lidando com reclamações sobre o cartão Starbucks, comentando o tamanho de uma folha de chá. Minuto a minuto, nas noites e nos fins de semana, vinham respostas aleatórias às mensagens de clientes. No passado, a Starbucks foi criticada por não dar atenção aos clientes. Mas isso, certamente é prestar atenção demais. Então, pensei: talvez não seja de fato o presidente da Starbucks que cuida desse tipo de coisa, uma vez que ele tem 700 lojas para administrar.
Perguntei se ele encarregava alguém para fazer esse trabalho horrível em seu lugar. "Não, todas as respostas e mensagens no Twitter são feitas por mim", respondeu. "Acho importante ouvir os clientes e aprender com os erros, de modo que tento responder para todos."
Então, pensei em testar o sistema. Tentei resumir a visão que tenho da rede - que certa vez expressei em uma coluna de mil palavras - em um "tweet". "A Starbucks é um mistério. O café é fraco e caro, a decoração é horrorosa e o lugar está sempre sujo. Então, por que continuamos indo lá?"
Coloquei isso no Twitter há 20 horas e ainda não tive nenhum retorno. Talvez porque Willson-Rymer, assim como eu, não saiba a resposta. Ou, talvez, porque eu tenha usado uma conta do Twitter com apenas 10 seguidores. Assim, esses clientes leais, ainda que insatisfeitos, não contam.
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*Lucy Kellaway é colunista do "Financial Times". Sua coluna é publicada às segundas-feiras na editoria de Carreira
Fonte: Valor Econômico online, 13/09/2010

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