Fast- Fashion:
Baseado na troca rápida de produtos,
o modelo pode ajudar a moda brasileira, diz Enrico Cietta .
Foto da Internet
A Zara é uma das grandes redes de moda europeias
que adotam o conceito de "fast fashion",
com a compra 40% dos insumos têxteis na Itália
e a maior parte da confecção feita na Europa
Quando um programa de TV como o American Idol (Ídolos, no Brasil) chama o público para votar em quem vai entrar no programa, está usando um conceito do negócio da moda, o "fast- fashion". "A mistura de participantes é modificada de acordo com a reação do público. É como acontece no 'fast-fashion', em que o design do produto é o resultado da escolha dos consumidores", explica Enrico Cietta, economista e especialista nesse tipo de varejo que existe na Itália desde os anos 80 e foi consolidado por grandes redes europeias como a Zara e a H&M. Segundo Cietta, que é sócio e diretor da Diomedea (sociedade italiana de pesquisa de informações de mercado e de produtos relacionadas a setores ou empresas), "o 'fast- fashion' não é um posicionamento de mercado, nem uma moda, mas um modelo de negócio". Para ele, que estará no Brasil no dia 15 para participar do Colóquio de Moda na Faculdade Anhembi Morumbi, em São Paulo, o "fast-fashion" tem um longo caminho a percorrer no país até alcançar o sucesso de grandes marcas que bebem nessa fonte. "O grupo de showrooms do Mega Polo Moda, cadeias como a C&A que já fazem parcerias com estilistas locais e o design brasileiro são ingredientes que podem alavancar o sucesso do 'fast-fashion' no Brasil". Nesta entrevista, Cietta conta como as empresas podem ter sucesso com esse modelo de varejo, comenta o mercado local e diz que o design brasileiro no exterior ainda não é reconhecido como tal.
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Cietta: mais poderoso que tarifas de importação para defender a indústria local
Valor: O que o Brasil pode aprender com o varejo italiano?
Enrico Cietta: É importante ter em mente que a loja não é somente um local onde os produtos são disponibilizados aos clientes, são fábricas onde um artigo intermediário se transforma em um artigo final. O varejo é um espaço onde grande parte dos valores dos produtos são criados. Por essa razão, os empresários da moda têm que pensar produtos e lojas para criar valor para o consumidor. Não há mais o produto da moda sem varejo, não há indústria da moda sem varejo.
Valor: Como o senhor avalia a moda brasileira?
Cietta: Eu posso descrever a sociedade e a moda brasileira com três características: multicultural, jovem e em busca de seu lugar no mercado global. Seu multiculturalismo é uma vantagem competitiva maravilhosa para o design nacional porque pode inspirar um design capaz de sintetizar muitos pontos de vista culturais. A juventude é uma garantia de olhar para o longo prazo e para o futuro. Pense, por exemplo, na ética na produção. Por outro lado, o design brasileiro ainda está procurando por um lugar no sistema de forma global. Algumas marcas têm um lugar no mercado europeu, mas elas não são reconhecidas como brasileiras. Mas tenho a certeza de uma coisa: a moda brasileira é o futuro.
Valor: O mercado brasileiro usa bem os conceitos do "fast-fashion"?
Cietta: O sistema da moda brasileira é muito favorável para o sucesso do "fast-fashion", principalmente porque ainda há espaço para o varejo e a indústria de produção crescerem. Hoje, posso reconhecer três elementos que na Europa e, especificamente, na Itália, possibilitaram o sucesso do "fast-fashion": a presença de centros de distribuição como o Mega Polo Moda, em São Paulo, que passa de um atacadista simples para um showroom; a presença de cadeias como a C&A - na Itália, papel desempenhado pela Zara e H&M - são capazes de quebrar o molde e usar designers locais como Reinaldo Lourenço, Alexandre Herchcovitch, Isabela Capeto e Amir Slama; e a concepção de produtos a preços acessíveis. O sucesso de algumas marcas, como a Farm, por exemplo, mostra que é possível fazer aqui um "fast-fashion" com estilo próprio, focado em seu mercado-alvo e utilizando as lojas para comunicar o que pretende passar da marca.
Valor: Algumas redes de "fast-fashion", como a Zara e a MNG, que na Europa são consideradas de massa, chegam ao Brasil com um preço mais elevado e acabam abastecendo um outro público, mais qualificado. Quais as dificuldades que as grandes redes encontram para reproduzir seu modelo de negócio em países tão distintos da matriz?
Cietta:Isso é verdade não só no Brasil, mas também em outras partes do mundo, por duas razões. A primeira é que a Zara ou Mango em alguns países europeus entraram no mercado como um nome desconhecido. Hoje sua marca é conhecida mundialmente e que pode exigir um preço "premium". Por outro lado, é verdade que eles são fundamentalmente baseados no conhecimento local de seu mercado e na rede de parcerias que têm na Europa. Por exemplo, você sabia que a Zara compra 40% dos seus têxteis na Itália e a maioria da produção de roupa é feita no espaço europeu? Se você tem de ser flexível e rápido, você precisa ter o controle e coordenar a cadeia de produção, tem que encontrar parceiros locais para fazer bons produtos rapidamente. Não é tão fácil quando a marca não está inserida localmente. Acredite quando digo que, com os incentivos adequados, o "fast-fashion" é muito mais poderoso que as tarifas de importação para defender a indústria nacional e o varejo.
Valor: Como esse modelo de negócio será afetado diante da crescente consciência das pessoas em relação à diminuição do consumo?
Cietta: Eu acho que o modelo "fast-fashion" por si só não será afetado pela necessidade de diminuir o consumo. Mas podem ser afetadas as empresas que utilizam o preço baixo e a má qualidade como a sua única vantagem competitiva. A ideia de que o "fast-fashion" pode ser perturbador para o futuro dos recursos naturais é comum no Reino Unido, mas não tão difundida na Espanha ou na Itália. O modelo inglês é diferente de seus homólogos espanhóis e italianos, que usam o design mais do que o preço para vender produtos.
Valor: Em seu livro, o senhor diz que o modelo do "fast-fashion" pode ser aplicado com sucesso a outras atividades da economia. Quais características permitem isso?
Cietta: Todos os segmentos da cultura, como a música, o cinema, a editoração, e híbridos indústrias, onde os aspectos culturais são misturados com os aspectos industriais, como na moda, podem usar esse modelo. Um caso interessante na Itália é a Nau, marca que começou a transformar a indústria de óculos, que costumava pensar que apenas uma coleção anual era o suficiente. Essa marca começou a apresentar dez coleções por ano, com produtos de boa qualidade a um preço mais baixo do que as marcas tradicionais. Esse é o exemplo perfeito do modelo "fast-fashion" aplicado a um setor diferente do vestuário. Na televisão, o modelo é muito popular: os participantes dos "reality shows" não são escolhidos logo de cara. A mistura de participantes é modificada de acordo com a reação do público. Aqui, novamente, o design do produto é o resultado da escolha dos consumidores.
Valor: Qual o modelo de "fast-fashion" pioneiro no mundo? Ele funciona para todos os mercados ou precisa ser adaptado de um país para o outro?
Cietta:O "fast-fashion" foi inventado na Itália durante os anos 80 e foi chamado de "pronto moda", mas era completamente diferente do que conhecemos como o modelo "fast-fashion" atual. A Inditex, detentora da Zara, foi capaz de transformar o modelo de "pronto moda' em algo novo, misturando com as características do varejo tradicional.
Valor: O que o setor perdeu e o que ela ganhou com a chegada do "fast-fashion"?
Cietta:O "fast-fashion" não é um posicionamento no mercado, não é uma moda, é um modelo de negócio. A principal ideia é envolver as escolhas dos consumidores na concepção dos produtos. É diferente do passado, quando a ideia era que as pessoas escolhessem a partir de um certo número de produtos, a velha ideia de coleções sazonais. No modelo "fast-fashion", o processo criativo é contínuo e as escolhas dos consumidores são imediatamente incorporadas ao design de novos produtos. Poderíamos chamar a isso de "moda adaptável" ou "design adaptável". O que seria perigoso é baixar a qualidade dos produtos para manter a frequência de consumo elevada.
Valor: Esse modelo de varejo é baseado em uma tendência de consumo veloz. Isso tende a sofrer modificações conforme a evolução do ritmo do desejo de consumo?
Cietta: Sim e não. O modelo "fast-fashion" funciona melhor para aqueles produtos cujos mercados têm grande frequência de consumo. É mais fácil fazer um "design adaptável" na indústria da moda do que na indústria moveleira, por exemplo. Por outro lado, o volume de produtos de "fast-fashion" disponíveis vai normalmente contra o ciclo do mercado. Quando a economia desacelera, ele aumenta, há redução dos preços dos produtos a fim de incentivar a compra. Mas as cadeias que se baseiam unicamente no valor dos produtos sofrem com a desaceleração.
Valor: De que forma marcas menores, que não têm a mesma dinâmica de produção e logística das grandes redes, podem se aproveitar dos conceitos do "fast-fashion"?
Cietta: Eles têm uma grande vantagem: conhecem o mercado. Podem se concentrar no local em que estão e responder às mudanças de consumo com sua flexibilidade. Tais marcas podem adaptar-se infinitamente melhor do que as grandes cadeias, podem decidir, por exemplo, durante a temporada, adequar o número de coleções e a velocidade de rotação do produto na loja. Por outro lado, devem construir uma rede de parcerias com outros produtores e/ou outros verejistas, sendo essa a única maneira de manter a flexibilidade e compensar a economia de escala menor. As marcas devem parar de tentar fazer tudo. A estratégia deve ser mais concentrada. Algumas marcas italianas, por exemplo, produzem apenas alguns tamanhos de acordo com o público-alvo, para limitar a produção e reduzir custos. Do ponto de vista da política industrial, o modelo "fast-fashion" pode ser uma ferramenta de defesa muito mais poderosa que as tarifas de importação.
_________________________Reportagem: Por Rebeca de Moraes De São Paulo
Fonte: Valor Econômico online, 10/09/2010
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