Erik Simanis*
No mundo todo, 4 bilhões de pessoas vivem na pobreza. E grandes empresas têm se esforçado para transformá-las em consumidores.A chamada base da pirâmide é considerada muitas vezes um enorme mercado inexplorado. Algumas das maiores e melhor capacitadas empresas do mundo já tentaram atender às necessidades básicas desse segmento, oferecendo desde água limpa até eletricidade.
Mas muitas dessas iniciativas acabam naufragando. E por quê? Porque essas empresas veem as coisas de uma maneira errada.
Dito de maneira simples: a base da pirâmide não é, na realidade, um mercado. É verdade que esses bilhões de pessoas de baixa renda têm muita coisa em comum. Mas elas não têm duas das características vitais indispensáveis para que exista um mercado consumidor. Elas não foram condicionadas a pensar que os produtos oferecidos são algo que se pode comprar. E elas não adaptaram seu comportamento e seu orçamento de modo a integrar esses produtos em suas vidas. Um mercado consumidor nada mais é que um estilo de vida construído em torno de um produto.
Pense no exemplo da água. Nos anos 70, água engarrafada era uma ideia estranha para a maioria das pessoas - não fazia parte do seu estilo de vida. Levou décadas para que a ideia de comprar algo que se pode conseguir de graça numa torneira fosse aceita por um grande número de pessoas - e virasse um grande negócio. Para muitos consumidores pobres, pagar pela água limpa ou por produtos sanitários parece igualmente absurdo.
A resposta? As empresas precisam criar mercados - ou seja, novos estilos de vida - nas comunidades pobres. Isso significa trabalhar de perto com as comunidades locais para desenvolver produtos e linhas de negócios, dando assim às pessoas um interesse direto na adoção dos produtos. E mais: as empresas devem adotar uma abordagem bem ampla no marketing, apresentando aos compradores o máximo possível de razões para experimentar os produtos.
Trabalhar com sede
Para dar uma ideia de como um produto que parece infalível pode acabar fracassando, veja-se uma das iniciativas mais rigorosas para vender para a base da pirâmide. A Procter & Gamble Co., em parceria com os Centros de Controle e Prevenção de Doenças dos Estados Unidos, desenvolveu um tratamento químico chamado PUR que converte água turva e contaminada em água potável.
A equipe de desenvolvimento fez tudo o que devia: ouviu milhares de consumidores de baixa renda e visitou casas em favelas e povoados rurais para compreender as necessidades dos moradores. Foi lançado um teste no mundo todo, e funcionários locais da área da saúde foram convocados para difundir a novidade.
O produto final, por sua vez, parecia perfeitamente adequado para os consumidores em potencial. Um sachê de PUR, que purifica quase 10 litros de água, custava no varejo apenas US$ 0,10. Também era simples de usar e não se deteriorava quando armazenado, fator importante em vista das dificuldades de distribuição nas áreas rurais.
Mas o PUR foi um fracasso comercial. Três anos de testes de marketing em quatro países revelaram baixos índices de penetração e baixo retorno sobre o investimento.
Para seu crédito, a P&G transformou essa história de fracasso comercial em outra de sucesso filantrópico. Desde 2004 ela vem doando, ou vendendo a preço de custo, centenas de milhões de pacotinhos de PUR para grupos de ajuda humanitária e organizações sem fins lucrativos, por meio de uma iniciativa da empresa chamada Água Potável Segura para as Crianças.
Como foi que toda essa pesquisa de mercado deu errado? É porque ali não havia um mercado. Sim, quando indagados, os moradores diziam aos pesquisadores que precisavam de água limpa e que estavam prontos a pagar por ela. Mas quando chegava a hora de comprar e usar o produto eles decidiam que aquilo não fazia sentido nas suas vidas.
Pense em algumas mudanças que uma dessas pessoas teria que fazer para integrar o PUR na sua rotina diária. Ela poderia ter que reavaliar os antigos conhecimentos de medicina tradicional e remédios caseiros, e aprender o que são bactérias. Também teria que jogar fora idéias enraizadas sobre qual é a aparência e o gosto da água limpa.
Há ainda o componente social. Essa pessoa poderia entrar em conflito com seus familiares ao gastar dinheiro nos saquinhos de PUR em vez de comprar uma Coca-Cola semanal. E o tempo passado comprando o produto poderia interromper aquela hora semanal de conversa com amigos. Todas essas mudanças de rotina pesaram mais do que os possíveis benefícios do PUR.
A P&G reconhece que seus esforços de marketing para o PUR não foram bem-sucedidos. Mas ela argumenta que a falha foi do plano de negócios, e não da abordagem. A empresa concorda que o verdadeiro obstáculo a superar quando se lança um novo produto, em qualquer mercado, é ajudar o consumidor a compreender o benefício de fazer alguma coisa de uma maneira diferente. Segundo a P&G, devido ao seus contínuos esforços educativos, está bem claro que os consumidores compreenderam a mensagem e adotaram o PUR.
Junto com o público
Como as empresas podem superar a inércia do consumidor na base da pirâmide? Uma estratégia típica - tentar mudar a mentalidade e o comportamento das pessoas por meio de uma campanha educativa - é, com frequência, uma longa e árdua batalha, que exige um esforço sustentado de difundir amplamente as mensagens.
Em vez disso, as empresas deveriam começar envolvendo a comunidade na criação, implementação e formação do próprio negócio. Isso traz a sensação de ser dono, ajudando a fazer com que o interesse pelo produto seja amplo e sustentado.
Essa é a ideia que norteia o Protocolo da Base da Pirâmide, um processo de inovação que eu e meus colegas desenvolvemos em parceria com empresas participantes. Entre outros lugares, esse esquema já foi testado na Índia por uma subsidiária da DuPont Co. chamada Solae.
A Solae, que produz proteína de soja, foi a um vilarejo no Estado de Andhra Pradesh e a uma favela na cidade de Hyderabad e recrutou pessoas interessadas em iniciar um novo negócio. Um grupo de cerca de 20 mulheres em cada um desses locais entrou no projeto e ajudou a desenvolver um conceito de negócios: um serviço que ajudaria as donas de casa a preparar refeições saudáveis e deliciosas usando a soja.
Negócios na cozinha
Primeiro as mulheres passaram um mês inteiro cozinhando com proteína de soja em casa, testando receitas para a família e aperfeiçoando suas habilidades culinárias.
Em seguida elas passaram a fazer em suas casas o "dia das vizinhas na cozinha". Convidavam as amigas consideradas boas cozinheiras para preparar suas especialidades, mas incorporando a proteína de soja. Havia então uma festa quando a família, os amigos e os líderes da comunidade experimentavam os pratos.
Daí passaram à "iniciativa da cozinha", uma reunião com várias donas de casa na casa de uma delas para preparar juntas um prato saudável, incorporando a proteína de soja. Foi criado um livrinho de receitas com os pratos inspirados na comunidade.
Depois de cerca de seis meses - antes de as mulheres estarem prontas a lançar o negócio formalmente - elas já estavam recebendo pedidos diários dos vizinhos para lhes vender proteína de soja. Hoje esses serviços estão caminhando rapidamente para a lucratividade.
Desenvolva um portfólio
Outra estratégia importante para as empresas que querem atingir a base da pirâmide é plantar muitas sementes.
Quando se cria um mercado a partir da estaca zero, é impossível prever a reação das pessoas. Assim, em vez de introduzir só um produto, as empresas deveriam apresentar uma série de ideias, todas centradas na mesma tecnologia básica, na esperança de que uma ou duas peguem.
Essa carteira de produtos deveria ser lançada com um mínimo de investimentos de custo fixo, de modo que haja flexibilidade para realocar recursos. As empresas deveriam monitorar regularmente as ofertas para ver quais devem receber mais apoio, ou modificações, e quais devem ser abandonadas.
A instituição sem fins lucrativos KickStart usou essa estratégia para criar um mercado para bombas de irrigação que já alcança toda a África. A KickStart começou em 1991 lançando produtos que funcionam com impulsão manual, permitindo aos consumidores de baixa renda ganhar dinheiro rapidamente.
Além da bomba o grupo desenvolveu, entre outros inventos, uma prensa para extrair óleo de sementes, outra para fazer tijolos e outra para embalar o feno.
A KickStart fez o teste inicial em áreas rurais pobres do Quênia, sobretudo pequenas propriedades rurais familiares, introduzido seus produtos nas lojinhas locais - de início em consignação - e usando demonstrações ao vivo, anúncios de rádio e marketing boca a boca.
Passou então a modificar seus produtos segundo o retorno dos consumidores. A bomba, por exemplo, passou por uma reengenharia para ficar mais leve e portátil. Em 2004 as bombas de irrigação MoneyMaker respondiam por 98% do total de unidades vendidas da KickStart - incentivando a firma a canalizar energia e recursos para esse produto que era, sem dúvida, um vencedor.
É interessante notar que a bomba acabou sendo usada para um amplo leque de aplicações, desde lavar carros até regar as mudas nos viveiros - e não só para a irrigação. Isso lembra outra estratégia crucial: as empresas devem incutir a idéia de que seus produtos têm toda uma série de utilidades.
Mostre o lado bom
As empresas que estão vendendo para um mercado já existente fazem bem em concentrar sua mensagem naquilo que dá aos seus produtos aquele "algo mais" que os torna diferentes e superiores à concorrência.
Mas quando o consumidor não tem familiaridade com o conceito do produto, nem pontos de referência para julgar o seu valor, a empresa deve ser muito mais aberta na sua estratégia de marketing, apresentando o máximo possível de utilizações.
Isso aumenta as chances de que o consumidor veja ali algo que o intriga e faça o esforço de experimentar o produto - podendo então descobrir por si mesmo de que modo pode melhorar sua vida.
Essas experiências, por sua vez, tornarão as pessoas muito mais inclinadas a integrar o produto à sua rotina diária.
Para dar um exemplo de como isso poderia funcionar, veja os anúncios informativos que mostram 20 coisas diferentes que você pode fazer com certa ferramenta de cozinha ou jardinagem. O PUR poderia ter adotado essa abordagem - por que limitar a mensagem de vendas à purificação da água? Mostre como o PUR pode ser usado para fazer sopas, arroz, molho de curry ou suco de frutas, adicionando água purificada.
Uma última reflexão: ao dirigir suas vendas para a base da pirâmide, a empresa deve ser positiva. Em vez de dizer ao consumidor que o produto vai aliviar as dificuldades da sua vida, é melhor enfatizar que o produto tornará sua vida mais agradável.
A P&G diz que já viu claramente os benefícios de uma abordagem positiva em outros produtos e programas. Por exemplo, ela afirma que desenvolveu nas Filipinas uma bem-sucedida campanha para lavar as mãos com o sabão Safeguard, combinando uma mensagem sobre as bactérias com comerciais alegres que mostram crianças saudáveis e felizes brincando e lavando as mãos.
Erik Simanis é pesquisador sênior do Centro de Empreendimento Global Sustentável da Faculdade de Administração Johnson da Universidade Cornell
*Erik Simanis é pesquisador sênior do Centro de Empreendimento Global Sustentável da Faculdade de Administração Johnson da Universidade Cornell - Valor Econômico,28/10/2009
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