terça-feira, 11 de outubro de 2011

Método quer compreender os desejos do usuário

Ellen Kiss, da ESPM:
todos são criativos e a criatividade pode ser estimulada.

O design thinking ganha espaço no Brasil e, para atualizar-se sobre o tema, empresários de diversas áreas estão procurando o curso de curta duração e a pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM), seguindo uma tendência internacional. "Essa diversidade enriquece os participantes tanto na esfera acadêmica quanto na prática", comemora a professora e coordenadora acadêmica da Pós-Graduação em Design Estratégico, Ellen Kiss. Para ela, o aumento da procura, principalmente no último ano, pode ser explicado pela disseminação do conceito no mercado internacional e pelo esgotamento das técnicas tradicionais de inovação.

Valor: O design thinking desmistifica a ideia de que ou as pessoas nascem criativas ou nada mais pode ser feito? É possível estimular a criatividade?
Ellen Kiss: Essa é uma percepção errada, míope. Todos nós somos criativos e a criatividade pode ser estimulada com a liberdade de fazer conexões, percepções, associações. A criatividade é a invenção, aquelas ideias lindas que nem sempre trazem benefícios reais para as pessoas. A inovação é a criatividade aplicada, quando conseguimos tornar viáveis as invenções, seja do ponto de vista produtivo ou financeiro. Essa inovação é resultado de métodos, de práticas, de processos. O design thinking é uma abordagem, um conjunto de técnicas que contribui para as pessoas e as empresas chegarem as essas inovações.

Valor: O que esse modelo de pensamento tem de especial?
Ellen: Ele tem algumas características que permitem um processo de trabalho estranho para as organizações. Um deles é a colaboração. Nas empresas, uma área solicita alguma coisa para outra. A gestão de projetos acontece de forma linear. No design thinking isso não acontece. Trabalhamos no formato de colaboração, colocando todos os agentes em uma mesma área para trabalhar e criar coletivamente. Isso permite uma integração muito maior. Problemas que normalmente levariam muito tempo para ser resolvidos em um formato linear, são resolvidos em um período curto. Outra característica é a flexibilidade. É uma abordagem que tem uma linha mestre, mas que usa métodos, técnicas e ferramentas distintas, de acordo com a necessidade do projeto. Se preciso coletar informações sobre um determinado perfil de consumidor, uso uma ferramenta. Se preciso entender a utilização de um determinado produto, uso outra. E tenho a flexibilidade de integrá-las de acordo com meu objetivo. É uma características que as organizações não têm. Elas têm uma metodologia rígida, que raramente permite aos agentes pensar fora da curva.

"Usamos, por exemplo, a técnica do diário.
 Conhecemos toda a rotina de uma pessoa,
 suas relações com os produtos,
por meio de um diário que ele escreve
durante um certo período de tempo."
Valor: Qual o principal foco dessa metodologia?
Ellen: O foco de abordagem é totalmente no usuário, no indivíduo. É entender, compreender quais as reais necessidades, desejos das pessoas, como elas se relacionam com as outras ou com determinados produtos ou serviços. Muda o foco da capacidade produtiva de uma empresa para uma demanda do usuário. Isso permite criar soluções muito mais efetivas e acaba com o risco de as organizações criarem projetos que elas acham muito inovadores, mas quando vão para o mercado, mostram ser 'mais do mesmo'. Outra coisa importante é a capacidade de lidar com uma quantidade grande de informações. Em uma organização, você tem informações da engenharia, com necessidades produtivas, do financeiro, porque as contas têm de fechar, e outras. Trabalhando bem o formato, consigo integrar tudo em um só mix e filtrar o que é realmente pertinente.

Valor: Para as empresas, por que essa metodologia é relevante?
Ellen: O design thinking tira as empresas da zona de conforto. As companhias falam muito em inovação, mas quando pesquisamos quais os métodos usados para inovar, percebemos que elas usam pesquisas qualitativas, quantitativas, dentro de uma abordagem tradicional. Pode até resultar algo inovador de tudo isso. Mas os riscos são grandes. É preciso usar novos recursos.

Valor: Quais são esses recursos?
Ellen: São várias técnicas que nos permitem um entendimento maior do usuário. Usamos, por exemplo, a técnica do diário. Conhecemos toda a rotina de uma pessoa, suas relações com os produtos, por meio de um diário que ele escreve durante um certo período de tempo. Vou fazer uma investigação muito mais profunda a respeito do indivíduo do que uma pesquisa quantitativa poderia me fornecer. As pesquisas tradicionais normalmente nos dão informações sobre produtos e serviços reais, algo que as pessoas já experimentaram, já utilizaram. Mas são muito ineficientes para projetar o futuro, quando nosso objetivo final é criar cenários, é inovar.
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Reportagem por Por Jane Soares - Para o Valor, de São Paulo
Fonte: Valor Econômico on line, 10/10/2011

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