LUXO MAIS DEMOCRÁTICO

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José Luiz Tejon – 

O publicitário defende em livro 

que a sobrevivência das grifes 

dependem de sua capacidade de incorporar 

os menos abastados.

O que há em comum entre um carro de 520 mil reais e o automóvel mais barato do mundo? Eles vêm do mesmo grupo empresarial, integrado pela inglesa, Jaguar. Quanto custa o que é considerado um dos melhores sorvetes do planeta? Não mais do que módicos 2,30 reais (1 euro), no romano Paládio do Fredoo. A maioria dos consumidores de celular no Brasil pertence ao setores mais abastados da sociedade, certo? Errado: cerca de 80% dos donos do aparelho vêm da classe C, D e E.

Se você derrapou em alguma das questões, não se preocupe: o mundo do consumo muda rápido mesmo. É disso que trata Luxo for All, livro recentemente lançado que se propõe a radiografar e analisar a ascensão do luxo popular, fenômeno que, defendem os autores ( os especialistas em marketing e gestão organizacional José Luiz Tejon, Victor Megido e Roberto Panzarani), não pode mais ser ignorado por empresários, comerciantes e departamentos de marketing de companhias em qualquer latitude da Terra.

Em um contexto local, experiências antes restritas a um segmento limitado têm sido cada vez mais ambicionadas por um maior número de pessoas: a volumosa classe C, por exemplo, representada por 90 milhões de brasileiros com renda mensal familiar entre 1,1 mil e 3 mil reais. Em escala mundial, estima-se que quase 4 bilhões de seres humanos componham o que se chama de “base da pirâmide”, grupos que “vive com menos de 8 dólares por dia, representa cerca de 2,5 trilhões de dólares de renda e cresce em torno de 8% ao ano na importância do consumo, anotam os escritores.

Para quem quer se manter no topo do sucesso, o lema da vez é democracia ou morte. “Se você tem uma marca consagrada de alto luxo, seu futuro dependerá de sua capacidade.  As marcas têm de acompanhar a pirâmide sociológica. Porque, se você não fazer isso, outros o farão”, diz Tejon, publicitário, jornalista, escritor, professor de pós-graduação da Fundação Getúlio Vargas e diretor do núcleo de agronegócios da Escola Superior de Propaganda e Marketing.

Outra ideia defendida em Luzo for All é a de que já não é suficiente reverenciar somente  “ 4P’s” (preço, produto, praça e promoção) para garantir o êxito de um produto. O santíssimo quarteto do marketing precisa se acompanhado agora pelos “4E’s”: excelência, estética, experiência e ética.

Por fim, preconizam, o marketing deve funcionar de forma “centrípeta”, e não mais “centrífuga”. Tem de prestar atenção ao que acontece nas bordas da sociedade, uma visão que poderia ser entendida como a contribuição publicitária à discussão contemporânea sobre a dissolução dos conceitos de centro e periferia. “O melhor dos mundos estará cada vez mais próximo da base da pirâmide, vaticina Tejon.

De seu escritório em São Paulo, o publicitário santista falou sobre a emergência do luxo democrático, aquele oferecido por tudo o que o dinheiro, ainda que pouco, pode comprar.

Carta Capital: O conceito de luxo para todos não encerra um paradoxo?

José Luiz Tejon: Trata-se de uma visão humanista. Tradicionalmente, o luxo é entendido como algo pertencente a um momento raro, que exclui. Mas, ao longo do tempo, coisas que no passado eram de grande exclusividade caíram no popular, mas isso levava séculos. O que vemos agora é uma mudança mais rápida. Com a ciência, a tecnologia, os fenômenos midiáticos, que são transcendentes das classes sociais, e depois da crise de 2008, em que os emergentes passaram a ter importância como um dos grandes responsáveis pelo crescimento do PIB do planeta, e mais outros fenômenos sociológicos, como o aumento das mulheres no mercado de trabalho, por tudo isso, o que era considerado um luxo há 30 anos passou a ser extremamente acessível. Há algumas décadas havia pessoas que possuíam centenas de aparelhos, os alugavam, era uma fortuna. Hoje, 17%-18% dos celulares são da classe AB, o resto se concentra nas classes emergentes. É um luxo que passa a ser acessível também em termos de acesso à saúde, qualidade de vida, direito a uma melhor educação. E marcas famosas que se restringiam a um target muito específico passaram a procurar negócios também em classe média global nova. A ideia do outlet, por exemplo, passa por aí. E um fenômeno: a marca que talvez seja a de maior glamour em automóveis, a Jaguar, hoje faz o carro mais barato do mundo, o Nano. Esses contrastes, inimagináveis há 20 anos, são hoje uma realidade.

"Se você tem uma marca consagrada 

de alto luxo, cuidado. 

Seu futuro depende da ampliação 

de sua capilaridade"

CC: O luxo tradicional vincula-se ao desejo, por parte do consumidor, de reafirmar um estilo de vida. Em que valores ou promessas se apoia o novo luxo?

JLT: Dividimos o luxo em quadrantes. O luxo aristocrático, que envolve aspectos culturais, obras de arte, esportes finos, charutos, etc., o luxo mais tradicional. Dentro disso temos ainda o luxo da opulência, aquele que ostenta, o luxo material. Depois vem, já no plano mais acessível, aquilo que as pessoas das classes emergentes entendem como luxo, um carro bom, uma casa boa, viajar todo ano. Há ainda o luxo íntimo, formado por aquilo que dá satisfação pessoal, e o luxo filosófico, que é o frugal, aquilo do “eu não quero mais ter nem parecer, que quero andar de bicicleta”. É aquela pessoa que transcendeu a necessidade da interpretação de si mesmo pela opulência ou de outro símbolo de status.

CC: Depois da emergência dos novos-ricos, agora é a vez da ascensão dos “novos-pobres”?

JLT: Queremos trabalhar o conceito de dignidade humana. Todo ser humano deve ser tratado como antigamente os negócios de luxo tratavam os chiquérrimos. Essa preocupação já acontece, mas essa distribuição de qualidade não é benemerência de ninguém. As mudanças sociológicas e tecnológicas do planeta caminham velozmente no sentido de dizer ao empresário o seguinte: se você tem uma marca  consagrada de alto luxo, cuidado. Seu futuro dependerá do quanto você vai conseguir fazer seu downtrading, de quanto saberá ampliar a capilaridade dos seus negócios. Em termos de escalabilidade, marcas de maior amplitude global têm de acompanhar essa pirâmide sociológica, buscar negócios lá na base. Porque, se você não fizer isso, outros o farão. E, ao mesmo tempo, lojas, pontos de venda, marcas consideradas basicamente populares, na medida em que a população emergente cresce na interpretação de seus papéis sociais, também têm de tomar cuidado, porque precisam avançar na autoestima gerada por seus produtos, uma vez que essa categoria sociológica tem anseios superior agora.

OBRA. Em Luxo For All, parceria com Victor Megido e Roberto Panzarini, Tejon trata de uma nova lógica do consumo global.

Fonte: Carta Capital impressa, pgs. 62-63 – Ed.nº639 – 30 de março de 2011