O canadense Bob Willard é um craque em explicar a empresas e governos o verdadeiro valor de um negócio sustentável. A bagagem para passar a mensagem de forma eficaz ele acumulou ao longo dos 34 anos em que atuou na IBM do Canada.
Willard é autor de três livros sobre o tema: The Sustainability Advantage (2002), The Next Sustainability Wave (2005), e The Sustainability Champion’s Guidebook (2009). No segundo, ele apresenta os diferentes níveis em que uma empresa pode estar quando o assunto são práticas que garantam a sustentabilidade.
Amanhã, dia 22, Willard estará no Brasil para participar do Sustentar 2010 – 3º Fórum Internacional pelo Desenvolvimento Sustentável, que se estende até o dia 24, em Belo Horizonte (MG). Um pouco do que será abordado em sua apresentação, Bob Willard adiantou para o Nosso Mundo. Veja abaixo trechos da entrevista:
Nosso Mundo Sustentável – Acredita que as ações das empresas se dão mais por marketing ou existe um movimento forte de mudança?
Bob Willard – Embora este seja um momento de adoção de estratégias de sustentabilidade na comunidade empresarial, ainda existem algumas empresas que tentam aplicar um “green wash” em seus esforços. Elas supervalorizam os pequenos progressos e buscam muito crédito pelos passos iniciais. Mas isso é arriscado, como a British Petroleum (BP) está descobrindo. Empresas inteligentes determinam objetivos nobres e são humildes e transparentes quanto aos progressos. Muitas empresas estão em algum grau da fase Além da Complacência e estão se beneficiando ao economizar energia, água, matérias-primas e ao gerir seus resíduos. Algumas aspiram o estágio seguinte, de Estratégia Integrada, quando as ações de sustentabilidade são integradas às estratégias de negócio. É aí que nós queremos que uma massa crítica de empresas esteja.
Nosso Mundo – Muitas empresas focam em eficiência energética e economia de água em suas ações, o que é positivo. Mas acredita que é necessário um esforço para efetivar mudanças no processo produtivo?
Willard – Economia em energia, carbono, água, resíduos e matérias-primas são os “frutos mais à mão”, que atraem empresas para o nível de Além da Complacência. Não precisam de regras para forçá-las a economizar dinheiro – é apenas um bom negócio. Em seguida, redesenham produtos e serviços para encontrarem novos mercados. Finalmente, alinham e implementam a sustentabilidade em suas abordagens de governança. Eu aplaudo isso como um primeiro passo, mas concordo que elas precisam ir muito além antes de colher os benefícios completos.
Nosso Mundo – As ações funcionam melhor quando implantadas a partir da base da empresa (funcionários) ou do topo (diretoria)?
Willard – Certo ou errado, o modelo que prevalece na estrutura organizacional de negócios hoje é o hierárquico. A mudança pode começar em qualquer lugar, mas, cedo ou tarde, os executivos terão de apoiar a iniciativa ou ela morrerá em um ou dois anos. Os grandes executivos são os únicos que podem implementar a sustentabilidade no DNA da companhia. Isso requer um compromisso de alto nível com a sustentabilidade.
ESTÁGIO 1 PRÉ-COMPLACÊNCIA
> A empresa não sente obrigação além do lucro. Opera cortes e tenta não infringir a lei ou se utiliza de práticas abusivas para enganar o sistema. Ignora a sustentabilidade.
ESTÁGIO 2 COMPLACÊNCIA
> A empresa gere suas responsabilidades em conformidade com a lei. Emergências ambientais e ações sociais são tratadas como custo.
ESTÁGIO 3 ALÉM DA COMPLACÊNCIA
> A empresa percebe que pode economizar com ações ecoeficientes.Entretanto, iniciativas sustentáveis continuam marginalizadas.
ESTÁGIO 4 ESTRATÉGIA INTEGRADA
> A empresa captura o valor agregado das iniciativas sustentáveis. Em vez de custos e riscos, as vê como investimentos e oportunidades. Fabrica produtos mais limpos, aplica medidas ecoeficientes e utiliza a gestão do ciclo de vida.
ESTÁGIO 5 OBJETIVO E PAIXÃO
> Impulsionada por um compromisso baseado no bem-estar da sociedade e do ambiente, a empresa ajuda a construir um mundo melhor, porque é a coisa certa a fazer.
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Fonte: ZH online, 21/06/2010
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