Quando o fotojornalismo é objeto da publicidade

Anna Carvalho*

O fotojornalismo da Life e sua relação 

com a publicidade da Benneton. 

Um breve comentário 

sobre uma imagem fotojornalística 

reapropriada e resignificada 

pela publicidade.

Essa fotografia pertence ao acervo da Life Magazine e pode representar uma foto-choque, uma vez que podemos perceber uma família ao redor de um ente agonizando. Trata-se da representação da AIDS nos anos 1990, através da figura do jovem rapaz David Kirby.

David era ativista gay nos anos 1980 e ao descobrir que possuía a doença pediu auxílio para a sua família, pois queria morrer próximo a eles. Essa fotografia teve a intenção de ser um registro da face da AIDS e mostra David Kirby em seu leito de morte. A fotógrafa Therese Frare ganhou o prêmio World Press Photo com essa imagem e, a partir dessa experiência, passou a se dedicar em registrar a epidemia da AIDS ao redor do mundo.

Tempos depois, essa fotografia foi colorida e utilizada por Oliviero Toscani numa das campanhas mais controversas da história da publicidade para a marca Benneton. Toscani decidiu colorir a imagem para torná-la mais chocante e mais “real”.

Na publicidade, o conceito do conotativo geralmente está relacionado com a ausência do produto em si, a fotografia representa somente um conceito, que por sua vez, está agregado ao produto. Nesse caso, a denotação foi deixada de lado e a imagem fotográfica conotativa mostra algo não concreto.

Como podemos notar, na propaganda acima, existe a ausência do produto a ser consumido, no caso as roupas da marca Benetton. Essa propaganda faz parte das ideias de Oliviero Toscani para agregar valores à marca, mas com humor e crítica, de modo a propagar um ideário de quem usa as roupas da Benetton.

Ela se torna mais do que uma peça publicitária, se torna um conceito onde a luta pela igualdade e respeito às diferenças se tornam a bandeira para a venda de produtos relacionados à marca. Um exemplo claro da produção publicitária conotativa, onde a legenda pode representar as diferenças e atribui à Benneton uma qualidade humanística. A conotação transmite uma atmosfera que não existe, onde o conceito deforma o sentido.

Ao ser deslocado de sua condição inicial, o fotojornalismo ganha o terreno da indústria cultural de forma mais evidente e, por isso, pode se tornar um espaço de manifestação do mitológica, criando uma dimensão onde as fotografias podem funcionar tanto como dispositivo de espetáculo, quanto como mecanismo conceitual de venda de roupas. Em ambos, a deformação do sentido está presente, pois ela pode atender às formas que causam choque (no fotojornalismo e na publicidade), mas que naturalizam a dor dos outros (no fotojornalismo e na publicidade), fazendo com que a imagem participe de uma esfera de consumo.

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* Pesquisadora.

Fonte:  http://lounge.obviousmag.org/escrever_com_a_luz/2013/01/26