Especialista alemão analisa futuro das redes sociais
O controle de audiência da forma como conhecemos morreu devido ao surgimento das mídias sociais e de um perfil de consumidor poderoso, embora diverso. Com isso, segundo o alemão Gerd Leonhard, a propaganda deve migrar para jogos, aplicativos e widgets a fim de obter sucesso. O futurista de mídia, que está no Brasil nesta semana, é autor de ‘Friction is Fiction: The Future of Content, Media & Business‘ (2009), ‘Music 2.0‘ (2008), ‘The End of Control‘ (2008) e ‘The Future of Music‘ (2005). Considerado pelo "Wall Street Journal" como um dos mais importantes futuristas do mundo, ele concedeu entrevista à repórter MARINA LANG, da Folha Online, por e-mail. leia a seguir os principais trechos.
FOLHA - Qual o papel fundamental das mídias sociais (como o Twitter e o Facebook) hoje?
GERD LEONHARD - Para consumidores, muitos papéis. O Twitter, Facebook e Google Buzz são um pouco como "Redes Sociais de Notícias". O artigo relevante me encontra antes que eu o procure. É mais descentralizado e ascendente, e faz uma companhia perfeita para a mídia tradicional. A TV e o rádio têm largo alcance, mas eles deverão ter que lidar com uma fragmentação completa da sua audiência, e eles realmente terão que abraçar a mídia social (e a troca de ideias que acontece ali) ou enfrentam a irrelevância, cedo ou tarde.
Todo o crescimento será na mídia social, móvel, em tempo real e de vídeo, não na TV e no rádio; meu prognóstico é um aumento em 50% na receita nesta direção. Levou muito tempo, mas quando isso acontecer (entre 18 e 24 meses) vai ser muito maior do que qualquer coisa que nós antecipamos.
Para negócios, a mídia social é simplesmente uma Gestão de Relacionamento com o Cliente, isto é, a maioria do marketing, relações públicas e operações tradicionais desse serviço vão ser substituídas pela mídias sociais.
FOLHA - Como as mídias sociais influenciam na mudança de conteúdo das mídias tradicionais?
LEONHARD - O fato de que estamos conectados, e que nós podemos falar uns com os outros, compartilhar facilmente conteúdo (imagens, relatos, música, links) traz grandes mudanças para as indústrias de mídia em todo o mundo. Esta mudança é quase tão grande quanto a mudança que aconteceu com a invenção da mídia gravada, rádio ou TV. Consumidores conectados são inerentemente diferentes, mais fragmentados, menos fáceis de agradar, mais exigentes, mais obcecados com seu próprio controle, e têm muito mais poder, nesse período. Mídias tradicionais devem perceber que este poder está se deslocando para os usuários antes conhecidos como consumidores—e qualquer um que se recuse a ver este novo paradigma será considerado inútil (veja o caso das grandes gravadoras). Dito isso, as mídias de massa vão continuar a ser importantes em conjunto com as mídias sociais um alimenta o outro; mas os dias de "controle de audiência" estão acabados. Agora, é sobre confiança e compromisso; e sobre converter a atenção em receitas reais.
FOLHA - Como você enxerga a coexistência entre as mídias sociais e as mídias tradicionais no futuro?
LEONHARD - Como TV e internet: convergência completa. A diferença está apenas nas nossas mentalidades: já não somos (apenas) diretores: nós somos conectores. O futuro pertence àqueles que podem se envolver, criar poderosas histórias cross-media [marketing em todas as plataformas, on-line ou não], jogar com a audiência, e agrupar sistemas abertos.
FOLHA - O que muda na publicidade e no marketing com as mídias sociais?
LEONHARD - Tudo, na verdade. Alguns argumentariam que nós precisamos apenas de publicidade tradicional porque não havia internet, porque não estávamos conectados e há um pouco de verdade nisso. Consumidores conectados são relutantes a interrupções e têm valores incompatíveis a isso, e vão ignorar tudo que seja desta natureza. É por isso que propagandas baseadas no CPM [custo por mil, forma de cálculo das mídias tradicionais] na internet nunca vão funcionar da mesma forma que nas propagandas de televisão. A publicidade deve se tornar conteúdo, a fim de ser realmente ser bem-sucedida na internet. Por exemplo, aplicativos para telefones móveis, widgets, games, etc. Algumas vezes, chamo isso de ContVertising [neologismo que funde as palavras "conteúdo" e "publicidade", em inglês]. Esta mudança está acontecendo agora, guiada pela explosão da internet móvel, e pela mídia social e em tempo real, como Twitter e Google Buzz. A publicidade e o marketing estão sendo reinventados.
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Escrito por Rodolfo Lucena
Fonte: Folha online, 24/02/2010
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