domingo, 11 de julho de 2010

O mercado move o futebol

Duelo à parte: Adidas x Nike


Para as empresas alemã, patrocinadora da Espanha, e americana, da Holanda, o título vale mais prestígio e exposição na mídia

 Para as eternas rivais que, fora de campo, disputam a atenção e o bolso de consumidores de todo o mundo, a final da Copa do Mundo será mais do que apenas um jogo de futebol. Este será mais um capítulo da longa guerra do marketing.

Do lado dos holandeses a patrocinadora é a Nike. Com os espanhóis, está a Adidas. Quem melhor se sair na disputa terá maior visibilidade na mídia mundial, que estará com os olho postos sobre o campeão que nunca levou o título mais cobiçado do futebol mundial. Isso, lógico, vai representar uma gigantesca exposição para a marca que estiver estampada nas camisas dos jogadores que conquistarem o posto de melhor time mundo.

Um bom exemplo de como a surpresa muitas vezes dá o tom dos acontecimentos no marketing esportivo - por mais planejada que possa ter sida a campanha por parte dos profissionais que cuidam da imagem das marcas -, é o belo desempenho da seleção do Uruguai. A Celeste seguramente não era a aposta de quase ninguém para chegar às finais do campeonato. Muito menos se imaginava um jogo com enorme exposição e fartura de elogios em redes sociais, com fotos dos jogadores em campo. E todos eles usando camisas com o símbolo da marca Puma. Nem Nike, nem Adidas. Questão de sorte (para a Puma).

Os gigantes do segmento, Adidas e Nike, brigam pelos patrocínios das melhores apostas do torneio. São poucas as alternativas para marcas com menor poder de barganha como Umbro, Joma ou Brooks. A Adidas bancou 12 times este ano. Além da Espanha, vestiu as favoritas Alemanha e Argentina.

Já a Nike patrocinou nove seleções. Fora a Holanda, estava com Portugal e Brasil. Aliás, o fracassado time de Dunga era aposta de vitória até de consultorias. Tanto a PricewaterhouveCoopers, que fez uma análise econométrica, como a Goldman Sachs, davam ao Brasil a glória de erguer mais uma vez o caneco da vitória.

Mas a estratégia que leva à escolha dos times que vão jogar o mundial começa 30 meses antes e envolve trabalho duro para o desenvolvimento de novos produtos que aproveitam a vitrine mundial da Copa do Mundo. Não é à toa, lógico. A cada certame as vendas de produtos relacionados a futebol aumentam entre 20% e 30%. Na última Copa, a Adidas vendeu 500 mil uniformes da seleção alemã.

O período entre uma Copa e outra é o tempo em que os observadores dos potenciais jogadores e times iniciam contatos para futuros contratos e os "olheiros de marketing" fazem suas apostas nos chamados "pés livres". Ou seja, todos os possíveis espaços para propaganda são controlados pela Fifa. Os times são patrocinados em bloco. O que sobra para investimentos em imagem da marca é apenas a chuteira. Cada jogador negocia seu pezinho.

"Temos olheiros que monitoram os times e indicam quem está se destacando para fecharmos contrato", explica Rodrigo Messias, diretor de marketing da Adidas no Brasil. "Em decorrência desse trabalho, nas 32 seleções que entraram em campo este ano, tínhamos um jogador com nossas chuteiras". Há milhões de pares vendidos que, nas lojas, são comprados pelos nomes dos jogadores que as usam e não pela marca, daí a relevância das empresas nesses pés estrelados.

Os valores dos contratos, tanto com os jogadores quanto com os times, não são revelados. Os homens de marketing dizem que não há padrões, porque cada caso é um caso isolado. "É um grande investimento", reconhece Tiago Pinto, diretor de marketing da Nike no Brasil. "Mas é um investimento de risco pela própria natureza do esporte, afinal, abordamos uma grande quantidade de atletas e muitos não se destacam, ou se machucam e não são convocados."

Buzz na web. Temporada de Copa do Mundo é também temporada de forte disputa pela chamada mídia espontânea, ou seja, espaço obtido sem custo para as empresas. E, com isso, elas são capazes de atingir o maior número possível de consumidores. Isso inclui na era digital conseguir propagar a presença nas redes sociais. Nessa seara, a Adidas está superando a Nike por ter atingido 25% de todos os comentários gerados na internet.

Mas, nas duas primeiras semanas de Copa, a Adidas já tinha ultrapassado a Nike e conquistado a liderança no ranking.
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Reportagem: Marili Ribeiro - O Estado de S.Paulo
Fonte: Estadão online, 11/07/2010

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