Bill Tancer
Na penúltima palestra da ExpoManagement 2009, Bill Tancer fala sobre como as análises das buscas feitas na internet trazem dados mais verdadeiros e úteis sobre as pessoas e suas preferências. Imagine uma criança que vai a um acampamento de ciências e ganha um concurso por recitar os 200 primeiros algarismos do número π* ? Pois este é o modo como o próprio Bill Tancer se apresenta para explicar sua obsessão com dados e números. Naquela época, certamente ninguém imaginava que ele se tornaria um dos maiores analistas da web e que com sua suposta maluquice compilaria dados tão úteis sobre o comportamento das pessoas enquanto estão online.
Usando o lema “você é o que você clica”, o palestrante iniciou sua fala gastando todo o seu pouco português dizendo um simpático boa tarde e agradecendo pelos aplausos. Logo depois, mostrou um pouco da evolução do uso da internet, que em 1999 era apenas para a leitura de e-mail e hoje norteia quase todo tipo de ação de cidadãos e consumidores. Procura-se na rede sobre um endereço, sobre os sintomas e tratamentos para doenças, o contato de uma empresa e se resolve quase todo o serviço bancário.
Bom para todo mundo que usa a internet, melhor ainda para quem trabalha com marketing. Os dados armazenados sobre todo o tipo de navegação são mais efetivos que qualquer técnica de pesquisa de mercado e Tancer mostra isso provocando a plateia: “quem aqui assume que entra em sites de conteúdo pornográfico ou adulto?”. Quando apenas um ou dois entre as centenas de participantes levantam a mão, ele acrescenta: “Se fosse verdade que só essas poucas pessoas fizessem isso, não haveria quase nenhuma pornografia na rede”. O que ele quis demonstrar é que os dados relatados não são nem um pouco confiáveis.
Fato que se nos questionários é possível mentir, os números compilados a partir de ferramentas de análise de fluxo da web não mentem jamais. “Pense nas buscas que você faz e no quanto elas dizem a seu respeito. Vocês conhecem o efeito da cauda longa e é claro que existem bilhões de pesquisas que só são feitas uma vez, mas é nos termos mais populares que residem as informações mais preciosas para cada setor”.
Um dos exemplos mais palpáveis que Tancer usa é o do fluxo das buscas pela palavra “dieta” ao longo de um ano. Elas são impressionantemente altas no início de janeiro, caem e voltam a subir em épocas específicas, como depois do retorno de feriados e festas, como o Dia de Ação de Graças, nos Estados Unidos. Basta fazer uma experiência com datas típicas brasileiras como as festas juninas para identificar as particularidades locais.
Em outro exemplo, um recall do medicamento Tylenol nos EUA gerou um boom nas buscas pelo termo que superou todas as estatísticas dos quatro anos anteriores. “O fato era negativo, mas hoje em dia já é possível transformar essas situações em positivas ou minimizar seus efeitos administrando o resultado das buscas na internet. Uma maneira de fazer isso é comparar as palavras para que os termos redirecionem diretamente para o seu próprio site”.
As análises podem ser feitas de maneira extremamente rápida. Em 2005, após a Lenovo ter comprado a marca ThinkPad da IBM, o palestrante assistiu a uma apresentação de um executivo da empresa em que ele dizia que a repercussão estava sendo ótima, mas não tinha ainda dados para mostrar. Tancer falaria em seguida para a mesma plateia e aproveitou a facilidade de conexão wi-fi, fez as pesquisas necessárias, postou um gráfico em seu blog e mostrou na prática como as ações de marketing estavam impactando o público.
Mais do que provar a sua expertise, ele demonstrou com esse exemplo que qualquer um está apto para tirar proveito dos dados que as buscas na internet proporcionam. Há uma série de ferramentas gratuitas e fáceis de usar “A empresa que não analisar o comportamento na web hoje vai ser passada para trás por suas concorrentes”.
Como lição de casa, Bill Tancer pediu que todos testassem essas ferramentas hoje ao chegar em casa ou no escritório. E repetiu uma frase que havia dito no início de sua palestra: “com isso, quero fazê-los gostar de dados tanto quanto eu.”
*A letra grega π (lê-se: pi), foi adotada para o número a partir da palavra grega para perímetro, "περίμετρος", provavelmente por William Jones em 1706, e popularizada por Leonhard Euler alguns anos mais tarde. Outros nomes para esta constante são constante circular, constante de Arquimedes ou número de Ludolph.
FONTE: HSM Online - 02/12/2009
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